奶粉传统渠道遭母婴门店挤压

　　尽管新年的脚步已经越来越近了，但仍然阻挡不住中国乳业已经进入严冬的事实。与当前全球原奶价格大幅下降一样受关注的是，中国奶业正在面临着有史以来最大的考验。12月24日，业内知情人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，今年奶粉企业的亏损面将继续扩大，奶粉市场萧条、疲软、产品滞销已成定局，而背后的原因除了进口奶粉的冲击外，从传统渠道向母婴渠道转型滞后仍是困扰企业发展的主要因素。

　　第三方调研机构母婴商情总经理曹天伟接受本报记者采访时表示，今年奶粉厂家都在缩短产品的供货渠道，从过去四五级的渠道缩短到二三级。与此同时，奶粉厂家开始将母婴渠道的盈利目标转向县、乡级市场。不过在2015年，奶粉厂家仍将面临着母婴门店砍减奶粉品牌、连锁系统门店推出更多自有品牌的问题，从而使厂家进入母婴渠道的难度加大。

　　企业亏损面将突破25%

　　资深乳业专家王丁棉给记者提供的奶业形式分析报告称，市场萧条、疲软，产品滞销，企业亏损面增大，企业在艰辛的日子中经营求生。根据AC尼尔森报告显示，2014年上半年中国国内奶粉销售额有4%的增长，但销售量却下降了7%。去年乳企的亏损面约为21%，预计今年将会突破25%。

　　业内人士告诉记者，今年国产品牌绝大多数的企业都是萎缩比较严重的，除了仅有的几家在增长外，其他大部分是市场萎缩的。有明显增长的企业是飞鹤、圣元，伊利、辉山、完达山，今年摇篮市场恢复得也不错，还包括一些区域品牌，账面上看起来都增长不错，但是还有很多品牌出现了业绩萎缩局面。

　　目前大品牌包括雅士利、名医等预计都有30%左右的市场萎缩，太子乐奶粉的萎缩也很严重。而前些年比较火的合生元[0.65%]今年都有一定的萎缩，8月份公布的2014年上半年业绩，其净利润比2013年同期下滑了32%。此外，原来比较抢眼的国内最大奶粉企业或者二线市场比较强势的品牌都有一定程度的萎缩。

　　王丁棉表示，北京三元去年亏损2亿元，今年前三季度账面虽出现盈利1.1亿元，但这是靠变卖资产创利而来的，而如果扣除这些非主业经营性收益，实际上还是处在亏损状态下经营。而雅培、多美滋受恒天然肉毒杆菌事件影响也出现了下滑。其中雅培虽已接近全愈，但今年第三季度的净利润，同比还是下跌了44%。

　　对于业绩整体下滑的原因，乳业专家解观胜认为，就国产奶粉来说，既有进口奶粉在今年下半年发力因素的冲击，又有国产奶粉在政策和营销不得力的问题。进口奶粉大量进入中国市场，从一定程度上来说挤压了整个市场空间。

　　母婴门店挤压传经渠道

　　从业绩下滑和业绩增长的企业对比不难发现，业绩增长比较快的企业早早地进行了渠道的转型调整，而业绩下滑的企业还依靠传统的经销商渠道进行销售，在消费方式发生转变的同时，渠道转型滞后使企业面临增长瓶颈期。

　　解观胜表示，一些大的企业选择经销商代理制，这些经销商往往与母婴渠道的单店合作，而与大的连锁母婴系统店没有交集。过去在母婴渠道发展比较慢的时候，这样的合作没有问题，但随着母婴系统门店渠道的快速成长，这些系统门店的知名度更高，管理更规范，店里运作的产品品牌更多，进入当地的竞争力更强，甚至一些企业品牌对系统门店采取定制服务，对当地的母婴单店的销量产生冲击，从一定程度上挤压了他们的发展空间。

　　正是由于这一原因，当母婴渠道迅速成长的时候，一些大的品牌却不屑于与系统门店进行合作，且由于条件比较苛刻，不重视婴童渠道的培养和打造，在这一块失去了很大的份额。但是一些二三线的品牌愿意为这些系统门店定制产品，绕开所有的中间环节，政策比较灵活，给系统门店的利润比较高，系统门店愿意推广这些品牌，从而迅速占领母婴渠道。

　　解观胜表示，今年下半年很多企业都在转变经营模式，飞鹤超常规发展主要是定制产品满天飞，销量增速很快，已在中国乳业中排位前三，而圣元的成长也是典型的靠副品牌定制的方式，进行渠道专卖。此外，摇篮也有一些定制服务。因此定制既有一线品牌，也有二线三线品牌。飞鹤内部人士在接受记者采访时表示，从2012年母婴渠道快速发展的年度开始，飞鹤就制定了单独的母婴渠道营销策略，建立了单独的母婴渠道经营部门，制定了单独的母婴渠道经营提升的政策，与店主共同盈利的模式。此外，从产品层面，飞鹤主要采取了产品差异化策略;缩短了渠道流通环节，变以前的四级渠道流通模式为二级渠道流通模式。

　　基于市场的变化，今年很多一线品牌转过头来做系统门店，进行产品定制。也有一些企业转变营销模式，如辉山、三元也开始注重婴童渠道的建设，对渠道进行重新的梳理，不再单纯地依靠经销商传统渠道一条腿走路，另一条腿是培养与大的系统门店的直接合作，放下架子，减少中间合作环节，以寻求母婴系统门店的发展机会。

　　缩短供货渠道仍面临挑战

　　在传统渠道受到挤压的同时，营销模式也在发生变化，原来厂家都是找传统的经销商，配备大量的人员负责活动推广和销售，营销是做到经销商和门店层面，而现在很多企业把更多的资源集中在终端消费者，与消费者进行互动。厂家也在考虑缩短渠道，但仅靠电商虽然缩减了通路成本，但解决不了销量问题，线上与线下互动的O2O模式已受到关注。

　　曹天伟认为，今年以来更多的厂家缩短了供货渠道，过去从省级代理到地级代理，再到县级代理，甚至还有二级商，最后才到门店需要四到五级，目前很多都压缩到三级，甚至是由厂家直接供应。对于一些中小企业来说，实现厂家直供并不难，但对于大企业很不容易，因为整个行业都在缩短渠道。另一个变化是越来越多的厂商更加注重县级及乡镇级的母婴渠道，这些地方相对费用较高的一线市场而言，利润比较高。

　　很多厂家在母婴渠道链上的日子并不好过，缩短渠道的直供也面临着很多挑战。原因是母婴渠道商目前更多是优化、砍减品牌，使厂家2015年渠道拓展难度更大。过去几年渠道商已经承接了过量的品牌，几乎每一个品类都处在了饱和状态，在生意不太好的2014年，很多渠道商都开始了优化品类、砍减品牌、提升动销的内在挖潜工作。2015年这一状态仍将持续，对于新品的承接，将更为谨慎，频次也会更低。

　　此外，大的连锁零售商更多地推出了自有品牌，留给合作厂家的空间被大大压缩。以乐友和长沙咿呀为例大面积的推出了自有品牌，乐友自有品牌商品的比例已经超过了50%，从奶粉到婴装到玩具，每一个品类都有了自有品牌的产品。在这种情况下，很多厂家基本失去了和乐友的合作空间，即使合作了，大部分也处于从属地位，销量难以达到理想状态。