“要么带孩子,要么工作,完全没有时间去逛母婴店或商超。”上海一位白领妈妈牛萌(化名)向记者称,在宝宝奶粉品牌选择上,主要通过朋友推荐,购买则在电商平台完成,“价格优惠是一方面,但考虑更多的是方便”。
事实上,牛萌的选择并非个案,随着城市生活节奏加快,网购已成为消费者的一种生活方式。国内婴幼儿配方奶粉市场排名前三的一外资企业内部人士告诉本报记者,虽然目前母婴店占比仍为大头,但电商渠道每年以100%的增速在发展,“公司2013年成立电商事业部时只有5～7人,目前已经超过30人,今后还会继续加大投入力度。”
“对于电商而言,肯定是哪款产品好卖就推哪款,洋品牌占领电商首页,一方面反映外资企业对该渠道的重视,同时也暴露了国产奶粉的任重道远。”一位资深乳业人士分析称,国产奶粉消费群仍集中在二三线城市,且还在传统渠道与现代通路之间徘徊,“看得见的是趋势,但能否跟上并把握住还很难说。”
电商:谁的天下
本报记者对天猫、京东和一号店统计发现,以京东商城为例,打开“婴幼奶粉”页面,首页共有60款产品,其中,52款为洋品牌,占比达87%;天猫婴幼奶粉页面,首页60款产品中有45款为洋品牌,占比75%;1号店婴幼奶粉首页有72款产品,69款是洋奶粉,占比高达96%。
一位洋奶粉企业内部人士向本报记者透露,去年公司在华电商渠道销售占比超过20%,虽然母婴店占比最多,但电商发展势头迅猛,每年达到100%的增速。“研究发现,目前年轻妈妈以80、90后为主,一线城市节奏太快,上下班时间去逛超市并不方便;而网购则更方便。”
该内部人士介绍,他曾去云南某山区走访,走了30分钟才能爬到的一处山上人家里,居然发现了诺优能(荷兰原装进口品牌),这让他感到很惊讶。
对此,京东商城相关负责人向本报记者称,“新一代的父母因其思维习惯的不同,注重的不再仅是价格,还有产品品牌与品质,京东方面在运营战略上要充分把握消费者的思潮变化。”
对于电商平台而言,都承担着业绩压力,因此都在积极推销走量的畅销品牌。上述三大电商的客户主要在北京、上海等一线城市,而走高端路线的洋奶粉,恰恰需要锁定一线城市消费人群,因此从某种意义上来说,两者不谋而合。
上述洋奶粉企业内部人士介绍,2013年以前,公司并没有给予电商渠道足够重视,但电商2013～2014年呈现“井喷式”增长,公司也是在这个过程中成立电商事业部,并不断加大投入。
数据显示,2014年第四季度,全国婴幼儿配方奶粉市场母婴渠道占比46%,电商渠道占比28%,商超占比26%。“传统经销商渠道今后将逐渐向配送服务商转变,以往过高的毛利逐步拿出来提升服务水平。”上述乳业人士分析称,从这个角度讲,电商减少了中间环节,虽然也会收取一定比例的扣点和入场费、宣传推广费,但与传统渠道相比优势仍比较明显。
今年4月1日,新希望推出99元新西兰原装原罐婴幼儿配方奶粉,渠道开始定在京东商城,后来又扩展到全国400多家沃尔玛门店,线上线下都是以直供的方式,省去中间环节。
沃尔玛中国采购部高级副总裁刘晓恩对此表示,与新希望的合作是一次全新的尝试,没有预估业绩,也没有毛利率的保证,只称“双方做了很多效率的提升,把成本节省下来给消费者。”
转型:渠道变,价格战
新希望通过原装原罐进口奶粉且以低于100元的价格切入奶粉市场,对正在渠道转型升级方面徘徊的国产奶粉企业来说,可谓极具杀伤力和冲击力。
一位国内中小奶粉企业负责人年初曾向本报记者介绍,公司产品自去年3月推出以来,大半年的时间都在发力电商渠道,原本看好这股潮流,但运作效果不甚理想。“打算在2015年考虑一下线下。”
此外,本报记者向一家老字号奶粉企业方面了解情况,该企业负责人表示,“在公司推出新品前,还不能在电商渠道发力太猛,因为这样会影响线下实体店。”他介绍,目前公司电商销量不大,母婴店仍是主要渠道,毕竟国产品牌消费群集中在二三线城市,公司已经把原来经销商拿的利润转给了婴童店,后者毛利在80%以上,净利润在20%～30%。
根据尼尔森最新统计数据,2014年,伊利、贝因美、飞鹤领跑国产奶粉,飞鹤更是在去年闯进全国十强。
飞鹤乳业总裁蔡方良日前向本报记者分析称,“一方面,飞鹤在渠道转型上走得较快,抓住了母婴渠道快速发展的机会,制定了单独的母婴渠道营销策略;另一方面,飞鹤全产业链优势效应显现。”他介绍,目前飞鹤的市场布局中,母婴渠道占比超过40%。
据了解,目前全国有10万多家母婴店,除了在店里能够买到婴幼儿配方奶粉,还可以买到纸尿布、婴童辅食等产品。此外,部分母婴店还为婴儿提供游泳、洗澡等配套服务。
乳业专家宋亮认为,未来奶粉市场渠道转型,会打造线上、线下一体化,渠道商向服务商发展,推动渠道跟企业合作更加紧密,进而把门店服务水平提上来。“目前还没有特别成功的案例,但在婴童渠道发力较早的企业,比如贝因美,已经在以亲子论坛、母婴培训等方式来与消费者互动。”
在宋亮看来,这种渠道转型不是一蹴而就的,毕竟船大难掉头,需要一个过程。事实上,目前国产奶粉企业一位负责人就在着手公司渠道转型工作,他在言语间流露出了任务的艰难。
值得关注的是,在这轮渠道转型升级过程中,市场价格战打得正酣。君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼告诉本报记者,目前市场上,不管国产的还是进口的,经常会买一赠一,且很多以往高端产品已经在纷纷降价,整个市场在向理性回归。
以雅培亲体金装喜康力幼儿配方奶粉3段为例,京东商城售价167元,促销信息显示:满额返券30～100元。且声称“618来了!雅培爆品直降享不停!”
刘森淼预计,这几年,中国奶粉一直是全球最贵的,但随着行业渠道转型和洗牌,明年或后年,国内奶粉价格就有可能成为全球最便宜的。“因为产品毛利降下来,一些资本会从奶粉行业退出,有些企业因为毛利低而放弃,在这种情况下,那些专注奶粉领域的企业才会沉淀下来,然后再谋求新的发展。”