最新销售数据显示：2015年1-9月，全国乳制品累计产量2040.31万吨，同比增长3.86%;其中，液态奶年度产量1850.79万吨，同比增长4.03%。从销售额统计数据来看，整体液态奶品类销售额达1024亿元，同比增长5.0%;常温产品占据73.4%的市场份额，销售额同比增长率为2.7%;低温产品占据24.3%的市场份额，销售额同比增长率为7.0%。而2014年1-9月，整体液态奶品类销售额达976亿元，保持12.8%的快速增长;常温、低温销售额同比增长率分别是达9.9%、19.7%。
无论从总量，还是从整体各品类增长情况来看，2015年1-9月销售额增长率均低于去年同一时期。回顾2015年，中国乳业的发展呈现以下特点：
一、原奶价格经历长期冬眠期，价格战激化
2015年初由于饲养成本高企，奶企限收甚至停收生鲜乳，导致部分地区频发散户奶农倒奶杀牛事件。据农业部定点监测，2015年以来，中国乳业生鲜乳平均价格一直在3.4元/公斤~3.5元/公斤徘徊。通过对各地乳企市场调研走访了解到，部分地区奶农散户的收购价格为1.5元/公斤左右!原奶价格过低，直接导致价格战的激化。
基础纯牛奶成为企业有量无利的产品。在部分市场，利乐枕纯牛奶30元/箱，赠送一箱百利包乳饮品;苗条砖纯牛奶最低零售价格18.3元/箱;在利乐枕、和苗条砖的促销影响下，百利包纯牛奶动销非常困难。
高端纯牛奶、常温酸奶也不例外，除搭赠促销品外，返现成了最常见过的促销形式，如：“凭购物小票到促销员处兑换现金”、“扫描箱内DM单页二维码直接得10微信红包”;另外，零售价格不变，更换外箱，升级成礼盒装，亦是价格战的另外一种表现，如圣牧有机纯牛奶、辉山杰茜牧场。
儿童奶、花色奶、乳饮料，虽然产品品类繁荣，但是增长乏力。2015年1-9月，儿童牛奶销售额增幅为-4.6%、儿童乳饮料-7.3%、花色奶-10.3%、功能奶销售额增幅下降更是超过-17.5%。
价格战激化，带给企业营销人员的是销量目标无法完成、企业利润下降。为了冲刺销量，如何选择促销品，却成为企业营销人员的难题之一。
二、酸奶品类创新不断，亮点产品频出
低温酸奶是产品创新最快的一个品类，虽然2015年价格战激化，但是乳品企业研发人员并没有放慢对低温酸奶新品的研发工作。较为火热的几个酸奶品类如下：
褐色酸奶。继乳酸菌饮料以“72小时自然褐变”的概念赢得市场之后，乳品企业又将“自然褐变”的概念应用到酸奶产品中。褐色酸奶刚一面世，已经引起一些企业的关注，“布朗旎”、“布朗凝”、“烧酸奶”、“熟酸奶”、“褐美拉”、“美拉德”……纷至踏来。保守估计，已经成功上市褐色酸奶和正在酝酿褐色酸奶的企业不少于几十家。
浓缩酸奶。很多区域型乳品企业都有自己的“浓缩牛奶”、“特浓牛奶”，如今“浓缩”的概念从白奶走向酸奶，如庄园浓缩酸牛奶、天润浓缩酸奶、圣湖浓缩酸牛奶、多鲜浓缩酸牛奶。
洋式酸奶。早些年市场上就出现了法式布丁、意式布丁、欧式酸奶等产品，但现在来看，洋式酸奶呈现“小众国家热”，一些丹麦酸奶、日式酸奶、俄式酸奶、土耳其酸奶……出现在消费者视野。
鲜花酸奶。大理牧场鲜花酸牛奶、新希望雪兰花样时光，成为鲜花酸奶的代表，突出了昆明“春城”的特色。同时，新希望鲜花酸奶还以常温酸奶的形式，与普通常温酸奶、低温鲜花酸奶形成差异化，企图进军全国市场。
同时，有机酸奶(以伊利畅轻为代表)、极简酸奶(以简爱裸酸奶为代表)、甜品酸奶(以双皮奶为代表)，同样成为酸奶品类里面的亮点产品。
从销售额增幅来看，低温酸奶引领低温品类增长。对比全国平均水平和乳企巨头销售额增长率，您的乳企若没有达到平均水平，是老品增长乏力，还是没有把握新品发展方向?
三、国内乳企纷纷做全进口牛奶，或许是高端奶的另一种出路
各种促销品搭赠、各地牧场奶蜂起、各种礼盒包装出现、各种返现直接降价活动，2015年，高端白奶的竞争几乎进入白炽化。实力雄厚的大品牌如何应对区域型乳企各种形式的价格战?他们的策略是用雄厚的资本和资源优势，做全进口牛奶!
2014年，蒙牛环球精选、伊利培兰似乎引热了乳品企业做全进口牛奶的风潮。2015年初，伊利继续推出全进口版“金典有机纯牛奶”，利乐峰内包装、礼盒装外箱、以“中国·欧盟有机双认证”和“100%欧洲进口”的产品概念，卖出108元/箱的零售价位(250ml*12盒)。2015年10月，西安银桥乳业推出一款全进口牛奶——阳光澳+，利乐钻内包装、以“100%澳洲原装进口”和“源自澳洲阳光牧场”的产品概念，卖出88元/箱的零售价位(250ml*12盒)。
然而，从目前销售表现来看，国内乳企做全进口牛奶并未取得较为令人满意的销售业绩。基于国外进口牛奶的低价竞争(特别是电商渠道的竞争)、国内乳品企业高端白奶各种形式的促销压力，国内乳企做全进口牛奶，并且走高端路线，想要打开销路，需要在营销上进一步下功夫。
四、婴儿粉行业亏损，低价促销成为日常
由于食药局对国内奶粉加重审核力度，进口品牌数量越来越多，婴幼儿奶粉品牌日常促销、双节大促活动，再加上婴幼儿奶粉成本价格越来越透明，使得婴幼儿奶粉企业不得不大幅度降价，甚至转做海外原装进口婴儿粉。
五、互联网成为推广和渠道的复合体
近两年，互联网则更多的以“推广+渠道”的复合体而存在。除了日常企业品牌推广和产品推广外，乳品企业更多的将互联网转型为企业的重要销售渠道。如今，乳业开通微信商城、微信订奶平台已不再是新鲜话题。今年，卫岗乳业还将微信订奶与苏果便利店系统相结合，首次实现线上订奶、线下自取相结合的业务模式。虽然目前电商平台的销售占比仍然很小，但随着网络的进一步发展，销售贡献也将进一步加大。
互联网+来袭，快消品传统渠道的精耕细作受到互联网的巨大挑战，液态奶行业线下渠道KA、传统终端、专卖店、送奶入户等不得不开始考虑拥抱互联网，其中，奶粉在电子商务渠道显现的地位已非常明显。
六、乳企巨头重金投入娱乐节目
近年来，乳企巨头不惜重金投入娱乐节目，而且呈火热态势：
乳企巨头重金投入娱乐节目早已不是新鲜事，让人震惊的是：标的已高到亿元天价，并且区域型乳企也加入投入娱乐节目的阵营，以期望能够产生较高的销售额和品牌溢价值。
七、区域型乳企加快寻求资本合作步伐
近年来，除了乳业巨头玩资本运作，区域型乳品企业亦纷纷寻求资本合作，期望通过资本撬动乳业市场、加快本企业发展步伐。
谋求上市：
乳企新政和战略互需是乳品企业兼并重组的核心驱动力。通过引进合作伙伴，整合优质奶源、先进技术、市场资源、全产业链成功模式等，加快发展步伐。
2015年即将过去，中国乳业的竞争将会更激烈、更理性。从“价格战”到“价值战”、“品类创新不断”到“如何差异化领先”、从“高端白奶价格战”到“应对全进口牛奶”、从“互联网+来袭”到“互联网+为我所用”、从“独立运作”到“奶业整合”，仍将是2016年中国乳业面对的重要课题