农业部监测数据显示，从2014年2月中旬价格拐点出现之后，国内生鲜乳价格不断下行，到2016年3月份，内蒙古、河北等10个乳牛主产省（区）生鲜乳平均价格已从4.27元/公斤跌至3.54元/公斤，下降幅度达到17.0%以上。
促销降价几成常态
据了解，伴随着原乳跌价，中外品牌乳粉的降价促销活动从去年5月中旬开始就全面启动，除实行“买一赠一”、“买二赠一”等优惠外，还推出特价、满额赠礼、立减现金等各种形式的促销活动；不少品牌更推出了百元低价乳粉。除了乳粉降价之外，各种品牌的乳制品价格也逐渐回落。如今，在各大商超市场，乳制品促销降价几成常态，“买赠混搭”成为标配，消费者普遍感到了厂商的善意。而与实体商超相比，在电商平台销售的乳制品价格打折更为优惠。
从降价的产品来看，目前常温乳的降价幅度较大，而低温乳的价格变化则不太明显。从市场表现来看，国产品牌促销降价幅度较大，最高降幅超过50%；进口品牌也全线降价，其中惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超过30%。另外，部分进入中国市场的进口品牌乳粉销售不畅，库存出现严重积压。
据国家统计局数据，2015国内牛乳总产量3755万吨，同比增长0.8%，近年来持续高速增长的态势已有所放缓；2015年全行业亏损企业亏损额为18.31亿元，同比增长-0.64%，行业亏损额与利润总额的比为1∶11.2，这就意味着部分企业经济效益不好。
最近，乳企年报也相继出炉，国内乳业巨头伊利2015年营业总收入603.6亿元，同比增长10.88%，净利润为46.54亿元。伊利各板块包括奶粉及奶制品、液态奶均有增长，前者增长7.21%，后者增长11.19%。相较而言，伊利各板块业务发展较均衡，其高端液态奶金典去年零售市场份额增长2.5个百分点，酸奶中的高端奶安慕希市场份额亦在去年底连续3个月赶超光明的莫斯利安。而乳业双雄中的另一巨头蒙牛，2015年营收490.265亿元，同比下降2%，为其3年来首次出现营收下滑，并跌出500亿元俱乐部。据悉，蒙牛营收下滑主要是受雅士利所累，雅士利去年营收为27.62亿元，同比下降1.95%，净利润为1.2亿元，同比减少52%。这已是雅士利被蒙牛收购后连续第三年下滑。除了蒙牛乳业外，还有多家乳企“脸色”也不好看。如国内知名婴儿奶粉企业合生元2015年度该公司的主力业务——婴幼儿配方奶粉的收入同比下跌15.7%；贝因美2015年营收45.34亿元，同比下降10.20%。
业内人士表示，从整体乳业市场来看，持续的价格战、营销战、并购战，再加上跨境电商的冲击，大部分乳企业绩增长已经放缓；即使伊利、新希望等少数业绩有增长的乳企，也因价格战、营销战致使元气大伤。据财报显示，2015年蒙牛广告及宣传费为40.85亿元，伊利则花费更高达72.76亿元。有分析认为，目前中国婴幼儿乳粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段，如不采取有效措施，未来产能过剩及价格下行带来的市场风险更大。
新政推动行业洗牌
前不久，国家食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》，意味着今年将有多项乳粉新政出台。随着一系列乳业新政的实施，将有利于乳业的供给侧结构性改革，使其在减少品牌的同时，推动产能有效下降，进而不断提高市场集中度和产品质量，推动乳业转型升级，促进市场、消费、价格逐步回归理性。
有分析认为，目前中国有2000~4000个乳粉品牌，在新政颁布之后，将有超过四分之三的品牌被清洗，剩下的品牌只有700~800个。在经历洗牌之后，乳企必将面临新一轮市场份额的争夺。据了解，其实，配方注册只是加强乳粉监管的一个方面，国家对乳业监管的重点还包括加大监督检查。从2016年开始，食药监总局将进一步加大抽检力度，对婴幼儿配方乳粉实行月月抽检，对不合格产品将强制要求企业全面召回。
争走高端路线
业内人士表示，乳业之所以形成混乱的竞争格局，是因为消费者非理性消费下的行业暴利吸引生产者不断进入，产品同质化越来越严重，导致行业供给过剩，价格战日趋白热化。因此，摆脱恶性竞争，谋求产品升级已是迫在眉睫。据悉，为适应形势变化，目前各企业在整合品牌数量、清理库存的同时，不断加大产品开发创新力度，纷纷在探寻新的盈利增长点。如在乳粉上重走高端路线，在鲜乳方面大力布局低温乳市场，并逐渐向相关保健品、儿童食品、羊奶粉等方面延伸，力求在未来激烈的市场竞争中取得先机。
1月12日，惠氏营养品旗下品牌启赋升级版——“启赋3第二代”上市发布会举行。其实，押宝高端乳粉市场的不只惠氏。自去年下半年以来，市场份额占比排名前10的婴幼儿配方乳粉品牌，大部分都出了新品，且无一不是走高端，甚至是超高端路线。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方乳粉，最高售价400多元；雅培推出主打有机乳粉的“菁智”，最高售价470元；今年3月初雅士利与丹麦Ar－la乳品也推出一款超高端有机婴幼儿配方奶粉；美赞臣则计划于今年5月推出一新品牌蓝臻。
纵观近期多家乳企发布的成绩表，虽然乳企的销售量没有增长，但销售额增长、利润增长，这说明企业是通过高端产品来维持、支撑业绩。据了解，惠氏的超高端奶粉“启赋”销售收入首次超过大众价格的“惠氏金装”，达到逾60亿元。雅培去年四季度营养品业务全球销售增长5.5%，也主要是受雅培超高端奶粉“菁智”贡献所致。为从价格战泥潭中走出来，高端、超高端市场已经成为不少乳企的救命稻草。