国外一罐优质奶粉售价100多元，国内一罐奶粉随随便便就能卖到300~400百元，这种行业潜规则将被颠覆。
19年专注乳品行业的河北本土乳企君乐宝将涉足奶粉领域。近日，在君乐宝婴幼儿配方奶粉上市发布会上，君乐宝乳业婴幼儿配方奶粉以130元/900g罐装的市场价颠覆入市，3月12日下午正式上市销售。
据了解，这一价格创下我国婴幼儿奶粉市场的最低纪录。目前无论是国产还是进口品牌，无论奶源是进口还是国产，一罐900克包装袋婴幼儿奶粉价格几乎都在200元以上，最高的可达到近500元。
值得注意的是，作为我国酸奶巨头，君乐宝是去年年底我国堪称史上最严的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》实施后，首批获得乳粉生产许可证的唯一新晋品牌。
另获悉，君乐宝婴幼儿配方奶粉从1段到3段都是统一定价，这也打破了各品牌奶粉1段到3段价格从高而低的行业规则。
君乐宝总裁魏立华直言，"中国的奶粉太贵了，消费者太冤了。"
业内认为，此举意味着君乐宝将率先打破配方奶粉高价乱象，有望将品牌奶粉价格拉至国际平均水平，实现国内奶粉与国际市场的同质同价。
消费者太冤？搅局者如何颠覆"成本涨价说"
市场上奶粉价格动辄300~400百元，而企业还一直称成本压力要涨价，君乐宝奶粉卖130元还有利润吗？"目前中国市场奶粉卖到两三百是不是暴利我不清楚，但我知道君乐宝奶粉即便卖130元，奶粉的利润也是比酸奶’好很多’。"对此疑问，君乐宝乳业总经理魏立华称："我前不久刚刚从法国回来，在当地超市也拍了些照片，当地最好的婴幼儿奶粉900克装价格也就在十三四欧元左右(折合人民币约120元左右)，中国的奶粉太贵了，消费者太冤了。"
奶源地为恒天然河北牧场的君乐宝婴幼儿配方奶粉新品定价为130元，和目前市场上所售的200-400元的其他品牌奶粉相比，属于罕见的超低价格。
据介绍，君乐宝奶粉销售全部采用"网络+电话"直营模式，取消了层层中间环节利润，通过电话订购，以及与天猫、中粮"我买网"、苏宁易购"红孩子"等电商平台的合作，实现厂家直配入户。这样算下来，一个家庭基本月花500多元，便可以让宝宝喝上与国际品质同步的平价奶粉。
"一罐900g的婴幼儿奶粉，英国平均89元，荷兰平均90元，南非130元，澳大利亚136元，日本147元，而中国300多元/罐的价格让其他国家望尘莫及。"，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，"国内奶粉价格高出国外1至4倍，其中肯定存在泡沫。每月500来元的奶粉开支是一个国际基准线。在我们看来，奶粉价格过高已成为行业规则，而我们就要打破规则。"
"我国奶粉价格过高是因为要经过层层经销商最终到达消费者手里，各个环节都要赚一笔，另外还有促销员的费用提成，进店费等"，刘森淼表示，君乐宝要改变行业的价格态势，只能从渠道改革上找到突破口，最终决定奶粉销售全部采用"网络直营销售，电话直营销售"，省去各销售环节的费用和利润，厂家免费直供送到家。
生产成本：全球基本一致
据君乐宝方面提供的数据，目前市场上销售的洋品牌奶粉分为原装进口和大包分装两种，原装进口洋奶粉的报关价一般在50-60元/桶之间，如果加上税费，每罐国外生产装罐的奶粉到中国的成本价仅为70-80元/桶，如果是通过大包粉形式进来的，分摊到每罐的生产成本更低。
"婴幼儿配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，如今这些原料都是全球化采购，其生产性成本都和国产奶粉相差不大。"在被问及究竟洋奶粉是否就比国产奶粉生产成本高时，君乐宝相关负责人强调，由于目前采购成本相差无几，因而各国奶粉在奶源地相同的情况下，生产成本基本一致。乳业专家王丁棉更是强调，从目前奶源地建设来看，各国甚至各地的奶源成本相差并不大，使用不同奶源影响不了多少奶粉价格。
拉高成本：流通渠道层层加码
"其实奶粉的成本主要在流通，这是全行业的共识。" 王丁棉表示，因为从总代理商、省级经销商、大区经销商到零售商要经过七八个环节，每层就增加成本10%-15%。如果不是这些环节影响，一罐洋奶粉的到岸价只有90元，国内奶粉的出厂价也只有60元，但一加上传统渠道成本，消费者买到手的零售价至少200元以上。
对于此番仅定价百余元，刘森淼并不避讳价格战的因素，在他看来，新品牌要在最短的时间内获得消费者认同，品质是首要，价格则紧随其后。"考虑到目前国内奶粉价格高昂，价格已经直接影响到消费者的购买决心。"他同时透露，为了扩大产能，总投资36亿元的5家自有牧场预计今年10月将陆续投产使用。
同三鹿关系千丝万缕 该不该"莫问前程"？
2008年三聚氰胺事件重创了整个中国乳业，这道伤疤在6年之后缓缓愈合，事发之地河北也小心翼翼地试探起婴幼儿配方奶粉的新路径。虽然，君乐宝乳业并未卷入食品安全风波，但由于三鹿集团是君乐宝乳业的股东之一，外界认为，这依然给君乐宝此次进军奶粉业务蒙上了一层不可预知的阴影。
有了与三鹿这层千丝万缕的关系，做奶粉能否取得消费者的信任？
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对此所作的解释是，君乐宝成立已有19年，一直专注于乳制品加工与生产，从未出现重大安全事故。三鹿的确曾经是君乐宝的股东，但君乐宝一直是作为独立法人自主经营运作，2008年三聚氰胺事件中君乐宝并未出现质量问题。随后三鹿破产我们进行了股权回购，完成企业重组。
"在同一个城市，我们目睹了一个乳业巨头的倒下，没有一家企业比我们更懂得奶粉安全的重要性。"刘森淼表示"也有人提醒我们，不做奶粉你们的日子也很好过，何必呢？我们只求’但行好事，莫问前程’，因此刚开始进入奶粉业销量不是追求的第一位。"
半路出家者 大股东蒙牛是竞争者还是帮手？
尽管君乐宝已经取代三鹿集团成为河北最大的乳品企业，但是一直以来，君乐宝的主营业务始终放在低温酸奶领域，常温奶是其份额较小的补充业务，而婴幼儿配方奶粉业务此前从未涉及。虽然君乐宝自称"原奶目前全部来自与新西兰恒天然合作的唐山牧场，原奶全部由自建自控的大型优质牧场定点特供，从进入工厂开始，须经过50多道检验才能进入生产车间"，但对于这个半路出家者，不少消费者还是不禁质疑其质量保证。
三聚氰胺事件后，三鹿集团被北京三元股份接盘重组，君乐宝则回购了三鹿集团手中的部分股权。2010年11月22日，君乐宝将自身51%的控股权出让给中粮蒙牛。君乐宝低价进军奶粉界，这是否与蒙牛旗下的雅士利等奶粉也是互相竞争？
虽然君乐宝乳业总经理魏立华解释称："我们主要是走网络、电话直营销售，跟谁竞争目前还谈不上。"但是对于同是销售婴幼儿奶粉的雅士利来说，如此低廉的价格入市，说没有竞争还为时尚早。
但有一点是可以肯定的，"蒙牛是君乐宝的最大股东，有利于加快实现君乐宝由区域强势品牌向全国品牌迈进"。
这个奶粉界"小米"可否引发预想中的"鲶鱼效应"？
冷眼旁观“鲶鱼效应”
鲶鱼效应能否引发集体降价？对此，一乳业专家持谨慎态度。"奶粉出厂价可能确实在百元以内，哪怕部分进口奶也可能做到这一点，但经过层层分销加码，落到终端至少就是两百元以上了。"同时他也表示，相较酸奶、常温奶，婴幼儿奶粉确实利润高，这或也是其"下场角逐"最大原动力。
"勇于吃螃蟹是好事，但单个品牌如此低价入市、电商推广，怎么都有点单打独斗的意味，其他品牌大多持观望态度，其短期内难以撼动市场价格。"另一位行业观察人士这样认为。
然而不少投资、消费者却似乎颇为欣赏这款奶粉"小米"。"不管是什么原因造成的，目前洋奶粉就是价格畸高，国产奶粉也不便宜省心，好不容易跳出来一个肯讲实话的，给它个机会呗！"刘先生说，质量未见得与价格划绝对等号，不少叫价三四百元的奶粉质量问题照出不误。
难以撼动买"贵"心理 是否让世人再多看一次"滑铁卢"?
成功与否还需时间来验证
和君乐宝的"信心"相比，业内专家却认为并不一定能够如愿，并表示君乐宝这种电商和电话直营销售模式并不是创新，全球采用这种奶粉销售模式早有先例，为何没能普及，首先品牌做得好的快消企业并不在乎会因为使用传统渠道而亏本，而君乐宝这种超低价营销过于势单力薄，很难撼动目前既有的奶粉市场价格格局。同时也给自身带来风险，即完全摒弃传统渠道，而采用这种低价，消费者是否会买账是个问题。"王丁棉说。
尽管不能确定是否会颠覆婴幼儿乳粉行业高价传统，但业内依然认为，至少君乐宝可以扮演一个搅局者的角色。
还有一层业界额外的担忧则是国人普遍所秉持的"便宜无好货"思维，因为消费者的买"贵"心理，即所谓的"便宜没好货，好货不便宜"。"尤其对于这位低价抢滩者而言，其之前从未涉足过奶粉领域；除此以外，三鹿曾经是君乐宝的股东，这也使得其"出身证"上蒙了点灰尘。所以在其大肆抨击同行宰客的同时，已经有不少奶粉企业在旁观冷笑，等待看"滑铁卢"了。
结语
虽然对于"鲶鱼"的未来发展有人叫好有人唱衰，但无论如何有胜于无，无论医药界还是奶粉界，中国普遍都存在"价格垄断"、消费者被动等与国际严重脱轨的怪圈，这一切在靠个体搅动、破冰之余，更多还需要依赖监管部门适时干预以及消费市场逐渐成熟。