在2008年三鹿奶粉事件之后，国产奶粉市场份额多年来持续下滑，在配方注册制等新监管政策、消费升级及全面二孩政策利好下，这一局面正在得到扭转，数据显示，2017年国产奶粉增速最近3年来首度回升。在此背景下，近日包括澳优乳业、君乐宝乳业、飞鹤乳业等国产奶粉企业纷纷宣布上调2018年销售目标。
多家乳企调高今年销售目标
欧睿国际的数据统计显示，2008年之后，国产奶粉市场整体呈现下滑趋势，尤其是在2015年和2016年，行业增速一度下落至-2%和-4%，呈现负增长的态势；而2017年，国产奶粉行业增速调头增长恢复至8%。
在日前举行的飞鹤乳业战略成果暨品牌焕新发布会上，飞鹤乳业总裁蔡方良公布了2017年的成绩单：2017年高端销售增长超200%，整体增长超过60%。他同时发布了2018年战略目标：全年营收突破100亿元。“对于婴幼儿奶粉而言，百亿营收是一个关键门槛，这对于打破国产奶粉原有市场格局具有重要意义，飞鹤更有信心引领国产婴幼儿奶粉进入营收百亿的大发展时代。”飞鹤董事长冷友斌表示。
日前，君乐宝发布的数据显示，2017年集团销售收入增至102亿元，顺利达成预定战略目标，在过去五年中，实现了从20多亿元到突破百亿的跨越，旗下奶粉、低温、常温、牧业的四驾马车全面发展。其中，君乐宝奶粉全年收入突破25亿元，同比增长108%，明星产品增长超过300%。君乐宝副总裁刘森淼对南方日报记者表示，“君乐宝乳业今年将进一步重点发展奶粉业务，并将原计划40亿元销售目标进一步上调至50亿元。”
婴儿奶粉市场红利期即将过去
在业内人士看来，尽管国产奶粉行业销售额重拾增长，但整体行业尚难言乐观，中国婴儿奶粉市场的红利期即将过去，市场将进入新的竞争阶段。
尼尔森公布的数据显示，截至2017年9月，中国本土厂商的市场份额占比虽有上涨，但仍只有28.5%，而外资品牌的比例高达56.2%。海关数据显示，2017年全年我国进口婴幼儿配方奶粉29.6万吨，同比增长33.7%。
乳业高级分析师宋亮表示，从消费总量来看，受二孩政策影响，近几年中国出生率总体维持在较高水平，且已经达到峰值，2020年以后将面临人口明显下降。目前，一、二线市场消费总量基本饱和，竞争处于零和阶段，三、四线市场退出品牌市场份额不足10%，奶粉新政给予本该退出市场的企业以更大希望，甚至一些人不惜压上身家，所以未来两年三、四线市场将面临以提升集中度为核心的，“大吃小、强吃弱”的绞杀，市场竞争环境仍不容乐观，2019年上半年就可以看到一些已经通过配方注册企业和品牌退出市场。
宋亮表示，中国奶业市场品牌依然众多、国内产能依然庞大。由于跨境购进一步影响以及宽松政策，未来三年，只能依靠市场自身来提升行业集中。他建议奶粉企业，一是要逐步从过去的渠道推动型向品牌教育型转变，加强品牌消费者教育，树立“匠人精神”，开展多种形式的妈妈教育；二是有效进行产能转移，加快拓展新业务，以技术研发为核心，实现从单一婴幼儿奶粉生产向多元营养保健食品企业调整；三是针对中小企业要做优做精，专注婴幼儿，加快产品升级，提升品质；四是忠告那些还要继续上马建厂的投资方和企业，从现有产能企业里寻找合作，而不是为了获得三个奶粉配方系列再去投资建厂，因为未来投资风险已经很大。