打印内容素来秉持低调、深耕中国市场41年的国际食品包装巨头利乐公司再难“低调”。7月5日，在全国工商行政管理局长座谈会上，国家工商行政管理总局局长张茅表示，已经对世界五百强、全球最大的食品包装企业瑞典利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为正式立案，目前已在20多个省市展开调查。而调查的核心，则是其涉嫌“捆绑销售”无菌纸的行为。
国家工商总局公告称，近几年多次接到针对利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为的反垄断举报，反映利乐公司利用其在液态食品包装设备和维修等技术服务方面的优势，搭售包装材料、实施差别待遇等。
据媒体透露，在7月5日国家工商总局宣布对利乐涉嫌滥用市场支配地位行为正式立案调查之前的两个月，国家相关部门就已开始着手调查此事。这意味着，中国目前对于乳业的反垄断调查已经深入到产业链上游。
在国家工商总局对利乐立案调查不久前，国家发改委才启动了针对奶粉企业价格操控的反垄断调查。9家被调查奶粉企业在还未公布结果之前就主动降价。而关于利乐的调查则把重心应放在了是否滥用市场支配地位这个问题上。
利乐的回应：无罪辩护
“我们确实在应国家工商总局的要求，向其提供在华经营信息，并积极配合其对利乐的反垄断调查。”7月10日，利乐中国公司新闻发言人牟晓燕表示，由于目前调查还在进行中，其不方便就调查的具体内容作更多披露。同时她表示“之前媒体所称的95%的市场占有率是十年以前的数据。至于目前的市场占有率数据，不方便透露。”此外，对于“捆绑销售”模式，牟晓燕表示，利乐的经营分为三大块，即包材、机器设备和技术服务。“这三块是相互独立的，客户可以任选其一或全部，并不存在捆绑。”而当《中国企业报》记者向牟晓燕进一步询问国内到底有哪些客户使用了利乐的生产线未使用利乐的包材时，牟晓燕则以不方便透露回绝。利乐此前曾经遭到过来自于工商局的调查，但是牟晓燕说，这次的调查是第一次正式立案，公司层面只能积极配合。
而对于被调查一事，有媒体报道，利乐国外总部拟派出律师与政府相关部门接触，以应对中国政府相关部门的调查。如果未来被认定为垄断，利乐方面的律师将从法律方面与中国政府相关部门交涉。当记者就此事向利乐中国方面求证时，牟晓燕明确表示否认，并称“这不是利乐的态度”。
利乐的市场竞争环境
在乳品行业，现在是几个乳品巨头和一大群小型企业共存的局面，并且还有新的企业不断加入进来。他们每年所使用的包装数量大概在120亿只到130亿只，绝大多数的包装材料是由利乐提供，其余部分由康美包(PKL)和国际纸业(IP)提供。IP主要提供巴氏杀菌牛奶的包装，在超高温灭菌领域则难觅其踪。PKL在牛奶市场与利乐竞争多年，一直无法取得突破，现仅有少数几个品牌的产品采用这种包装。
果汁饮料行业现在是PET瓶装饮料的天下，复合纸包装饮料市场普遍不景气。汇源果汁一枝独秀，其余如统一、康师傅有一定的市场份额。在果汁领域，利乐包装占有主导地位，PKL也占有很大的市场份额，并且集中于高端产品。生产厂商亦将各自的PKL包装的产品定位于高端以及餐饮专供，将利乐装产品定位于大众化的消费品。
利乐在中国所面临的竞争分为两个层面：第一是来自于国际经营的厂商在系统层面的竞争，第二是来自于国内一些纸制品生产企业在产品层面的竞争。
1.来自系统层面的竞争。所谓系统层面的竞争，是指竞争对手和利乐所采取的经营手段相同，并且有能力提供从产品加工设备到产品包装设备等一系列的服务，主要是PKL和IP等少数几个跨国公司。PKL采取跟随战略，在利乐的客户中挑选经营状况良好、有发展潜力的客户实行重点突破，在早期以果汁饮料产品为主，如汇源果汁的高端产品等。随着乳品市场的快速增长，PKL加紧了进入乳品行业的步伐，如选取伊利、完达山等乳品知名企业作为进入的突破口。由于这些客户已经具备了一定的经营规模和市场占有率，所以其投入的风险较小。
PKL装的外形与利乐包装的外形相似，但包装手段有其独特性，包装设备也与利乐差别很大，两家公司的包装材料不能互换使用。PKL同样可以提供从产品加工到包装和售后服务等系统解决方案。IP也一样，有自己的包装设备和对应的包装材料，但其优势主要在巴氏消毒牛奶等短货架期产品。在系统层面的竞争中，所有的厂商都有自己独特的解决方案，大家遵守公平竞争的市场规则，不互相攻击，不互相拆台，凭各自的实力来争取客户。竞争的结果是市场的进一步扩大，大家在竞争中同时发展，共同收益。系统层面的竞争对手由于其技术实力限制，以及在中国经营的时间较短等原因，现在并不能对利乐形成太大的威胁。
2.来自产品层面的竞争。所谓产品层面的竞争，是指来自于国内各纸制品生产企业的竞争，其中山东泉林纸业是最正规和有规模的一个。由于液体包装行业的快速发展，使得包材销售成为利乐的重要利润来源。每年几十亿元的市场也让国内众多的纸制品生产企业看到了机会。他们纷纷引进设备，生产可以用于利乐包装设备的包装材料，要从利乐的嘴中抢一块肉。这些企业的共同特点是只生产包装材料即复合纸包装材料，没有相应的包装设备，同时也缺少技术服务必需的人员和手段。他们利用成本的优势，采取各种手段突破利乐在技术上的保护，直接向利乐的客户推销包装材料。相对于系统层面的竞争而言，产品层面的竞争对利乐有更大的威胁。国内的包装材料生产企业直接向利乐的客户推销他们的包装材料，直接影响了利乐的包材销售量。而包材的销售是利乐主要的利润来源，包材销量的减少就意味着利润的减少。所以，国内包装企业是利乐面临的真正的威胁。
一枝独秀的江湖地位
对于中国的普通消费者而言，利乐的名字或许有些陌生。但对于中国乳业、软饮料企业来说，利乐绝对是“一哥”，江湖地位无人能撼动。
利乐总部设在瑞典的大学城伦德，主要经营液态食品的加工和包装相关的业务，是全球最大的液态食品包装系统供应商之一。1952年，其第一台包装机上市，从此开创了液态食品复合纸包装行业。在20世纪90年代，利乐与从事液态食品加工的顶级公司阿法拉伐合并，通过一系列的整合，其业务涵盖了从液态食品加工到包装以及分销设备的整个领域。
1979年，利乐灌装机被用于生产“鲜宝”牌菊花茶，这标志着这家瑞典公司正式进入中国市场，至目前，利乐已在佛山、昆山、北京、呼和浩特建立4家工厂，伊利、蒙牛、光明等国内9成以上乳制品通过其包装被销售至全国。
进入中国市场后，利乐一直从事液态食品无菌包装材料、灌装机销售、零配件供应及技术服务等经营业务。国内消费者所常见的一些乳品及果汁饮品外包装上，常见利乐公司的标志。在中国乳业近乎飞奔式发展的近10年中，利乐公司是隐匿于后的最大获利者，这家公司一直宣称自己要与中国乳业共同发展，凭借着自身的生产规模以及行业地位，利乐在中国乳业的发展中的确扮演了关键性角色。
在国内乳品行业，尤其是在常温奶市场，利乐包装占据了绝对的市场份额。其在中国市场的成功，除领先的技术、工艺能力外，也缘自在国内发展初期，利乐针对国内有潜力乳企设计的“巧妙”的商业模式，让伊利、蒙牛等乳业巨头的未来，与其紧密捆绑在了一起。如今，利乐在中国市场所遭遇的垄断质疑，也多是来自这种独特的商业模式。
据利乐集团总裁杨德森此前披露，早在2008年，在包材方面，利乐中国即已成为利乐在全球的最大市场，利乐该年在中国市场销售的包材数量即占到该公司全球总量的18%。而根据利乐母公司最新的年报披露，中国市场在包材销售方面仍然是全球最大市场，而在设备销售方面，中国也是第二大市场，利乐在中国国内的产能达到了600亿包。目前该公司在全球共有39家销售公司，42家包装材料和封盖厂，以及8家灌装机和加工设备组装厂。2012年，利乐公司共生产了1732亿件包装，销售收入约为112亿欧元。此数据已接近中国三大乳业集团伊利、蒙牛、光明在该年营业额的总和。
利乐从2000年开始，开始与蒙牛、伊利进行合作，不仅将价值千万的设备以优惠价格卖给这些乳企，甚至在部分型号以免费赠送的方式对这些乳企进行推广。而作为交换，乳企要承诺采购利乐的包材，后来利乐更将这种合作延伸至乳制品的新品开发、广告营销From EMKT.com.cn等更为深度合作。
博盖咨询总经理高剑锋表示,利乐在中国的生意，多数集中在乳品行业上。在常温奶包装领域，更是当仁不让的老大。10年前有关部门的调研报告即显示，其占据常温奶包装95%的市场份额，如今随着竞争加剧，这一市场份额略有下降，但也至少保持着75%以上的占有率。
在中国消费者每喝的10罐液态奶、软饮料的纸质包中，至少有8罐是由利乐提供的生产线和包装材料生产。伊利、蒙牛、三元、光明、汇源、娃哈哈、旺旺、银鹭等中国乳业和饮料行业中的龙头企业都是利乐的客户。
利乐在乳制品行业中扮演的不仅仅是材料供应商的角色，它帮助生产企业规范奶源建设，提供设计以及产品开发建议，帮助开发市场，教育消费者。这种参与到整个产业链的运作方式可以让利乐获得更多企业的信任和好感，当然，也为之后可能造成的垄断行为埋下了伏笔。
根据利乐公司的公开资料显示，2012年，利乐公司拥有23425名员工，年度净销售收入约为111.6亿欧元，产品行销170多个国家和地区。2012年，利乐共生产了1732亿件包装，为全球消费者提供了773亿公升的液态食品产品。
2008年以前，利乐在中国的市场占有率最高时曾达95%，现在至少也在80%以上。在全世界的软包装市场，这家公司也至少掌控着70%的市场份额。今天，可以包装在利乐包装内的产品不胜枚举，如液态奶、软饮料、冰淇淋、干酪、无水食品、水果、蔬菜和宠物食品等。
相比食品企业，利乐更显暴利。业内人士表示，消费者购买一盒2元左右的250毫升利乐砖牛奶，至少有0.45元是用来购买包装的。利乐的包装成本占到销售价格的22.5%。
从全球范围来看，使用利乐的包装成本不低。以2012年利乐在全球实现净销售收入111.6亿欧元、生产1732亿件包装计算，即便按照最新的欧元对人民币汇率，消费者需要为利乐的每个包装支付超过0.5元。
更为关键的是，中国乳业和软饮料企业几乎被利乐扼住了咽喉，尤其是乳业。液态奶作为消费者最为青睐的消费方式，其包装几乎全部为利乐提供。很难想象，如果没有利乐，中国乳业会怎样?中国乳业的软肋因此暴露无遗。毫不夸张地说，在中国的无菌包装行业，利乐没有对手。
成长途径：充满争议的吗啡疗法
利乐此番遭遇反垄断调查，可能最终受益的除包装行业内的竞争对手外，也有一些扛不住业绩下滑以及成本高企双重压力的中小乳企。这场调查，很可能将利乐重新拉回与这些中小乳企的谈判桌上。
尽管利乐在不同场合均否认存在“捆绑销售”。但不可否认的是，自1979年进入中国以来，这家包装材料供应商一直在努力扮演着更多的角色，包括为客户提供灌装生产线以及产品设计建议，在客户成长的同时，利乐也虏获了客户的“忠诚”——购买其包装材料。很多客户在利乐长远的战略眼光下，初期似乎人穷志短而尝到了甜头，前期提供上千条灌装线的“免费午餐”，逐渐诱食了中国市场，客户也逐渐的对利乐产生了依赖，就像吗啡吸毒一样而无法自持。而利乐在中国多年的市场培育，也获得巨大的收益，赚的盆满钵满。以2012年利乐产能达600亿包计算，如果满负荷生产，利乐一天就能获得收入4000多万元。
《中国企业报》记者从利乐中国官网获悉，利乐在中国的客户包括伊利、蒙牛、光明、旺旺、新希望、三元等国内乳业巨头。此外，统一阿萨姆奶茶、康师傅冰红茶、绿盒王老吉等饮品也采用利乐的包装。数据显示，仅在乳制品领域，利乐公司的利乐包和利乐枕两种产品至少占据半壁江山。在常温奶领域，利乐包装占据高达九成的市场份额。
有业内人士指出，此次利乐被国家工商总局反垄断调查，或许是涉嫌限制行业竞争，即主要与其“捆绑销售”无菌纸有关。《中国企业报》记者了解到，早在2008年3月，在湖南太子奶集团株洲总部建立“亚洲最大乳酸菌饮料”生产基地时，利乐就与其达成战略合作协议，以“赠送”价值5亿元的20条利乐砖生产线给太子奶总部生产基地。不过，太子奶“无偿”使用20条利乐砖生产线是有前提条件的：即未来太子奶需采购利乐的包装材料，采用利乐无菌砖来包装产品。到期后，利乐公司就将这20条生产线全部“送给”太子奶公司。
利乐的包材销售模式一直存在争议。利乐在给客户低价甚至赠送设备的同时，通常会要求其签订一份协议，注明客户不得在未来若干年内购买第三方包材。“这相当于锁定了客户长期的包装耗材采购，从第一天开始就把竞争对手们排斥在门外。”，利乐“军火商”的外号由此得来，“免费提供枪支，但弹药必须从利乐采购。”
这就是利乐营销和核心精髓之所以，前期大气的提供生产线而且价值不菲，后期企业的整个耗材就兵不血刃的控制住了。这是利乐在中国迅速成长的主要途径，他让企业在资金和设备相对短缺的现实条件下几乎没有更好的选择和更足的底气拒绝这样的合作条件，于是顺理成章的被捆绑住了，而且少有企业公开质疑和抵抗这样的合作模式，因为企业在道德层面和法理层面都不占优势，而且企业持续经营也很难离开利乐的支持。利乐和达能都是国际知名的大公司，但达能似乎缺少阳光的一面，总想用各种手段控股企业，甚至用引进第三方的方式，所以常常遭遇抵抗，而利乐就显得高明很多，他采取先奉献后索取的方式好好控制住了企业的整个经营的命脉。
笔者了解到，早在10年前，利乐就开始和蒙牛、伊利等企业合作。乳业专家杨真介绍，“早年牛根生刚刚从伊利出走，创立蒙牛时，手上没什么钱，利乐就先把包装设备给他用，但同时要求必须使用利乐的包材。”利乐的这种“免费使用生产设备，通过包装材料和耗材来赚钱”的“捆绑销售”模式刚开始并没有引起业内注意，之后这种模式受到了国内包装同行的围攻。从2003年起，就有国内包装企业控诉利乐的垄断行为，称利乐利用市场强势地位把“捆绑销售”写进合同。
专家指出，中国乳业在发展初期大部分都缺资金和技术，利乐于是“送设备上门”，而正是采用这种“捆绑销售”的办法，使得利乐不断开疆扩土，也正是通过这种看似吃亏实则抢占销售市场、获得长远收益的模式，利乐达到了对中国各大食品饮料生产厂家的“占领”。
中投顾问食品行业研究员简爱华在接受《中国企业报》记者采访时表示，“利乐包装借助包装生产线领域的垄断地位，捆绑销售包装纸进而限制其他生产厂家的发展。”
利乐占据市场绝对份额，相关产业链上的各个主体又是如何呢?简爱华指出，利乐包装的“捆绑销售”模式“填满了自己的腰包”，却建立在相关产业链各个主体的痛苦之上。“利乐包装捆绑销售的背后是巨大的经济利益，一方面增强了国内食品企业的依赖性，因此形成长久的收入来源;另一方面，通过限制其他企业发展使包装行业呈现出一家独大的局面，进而通过较高价格获取更高利润。”
调查中记者了解到，利乐的包装纸相对其他纸来说成本较高。选择了利乐的灌装机设备就必须选择利乐包装材料。从这一点上说，食品饮料生产企业没有讨价还价的余地。据悉，由于利乐占据主导地位，乳品企业议价能力很弱，利乐目前的包材价格比国内同类产品贵30%左右。
7月19日，《中国企业报》记者以采购商的名义联系国内几家大型的食品包装企业，多家企业均表示自己的包材比利乐便宜不少。其中山东泉林包装公司一位销售负责人向记者表示，“泉林的食品包装纸质量并不比利乐差，价格上至少比利乐便宜10%，如果订得多，还可以便宜。”
在谈到乳品企业对利乐的不满时，国际食品包装协会秘书长董金狮向《中国企业报》记者介绍，“利乐的价格确实比市场其它同类企业的价格高。不过这一点利乐直到近日被立案调查才承认。”“因为利乐包装占据国内包装行业过半份额，并且不断蚕食新的市场份额，一家独大，注定了食品生产企业必须承担较高的包装成本，对于提升企业利润水平十分不利。”简爱华对《中国企业报》记者说。
公开资料显示，利乐包装的主流产品由75%的纸、20%的塑料和5%的铝箔制成。曾有权威机构估算，利乐公司的利润率达到20%左右。2012年利乐产能达600亿包，如果满负荷生产，年收入150亿元，折合到每天收入4000多万元。而食品生产企业购买昂贵的包材后，产品高价格则直接传导至消费链条。
杨真指出，目前消费者购买一盒2元左右的250毫升利乐砖牛奶，至少有0.45元是用来购买包装的。这就意味着，消费者每买一盒液态奶，实际上有4成的费用都在“买包装”。如今国内整个常温奶包装市场约1100亿包/年。其中，利乐占600亿包，德国企业康美占100亿包，而国内企业一共占400亿包，市场占有率还不到1/3。
在中国乳业企业跑马圈地、自顾不暇地发展壮大时，利乐已兵不血刃地完成了对整个乳业的合围式布局。即便现在有乳业巨头已经觉醒并意识到利乐的威胁，但现在也是无能为力、无力抗争。
在利乐最初“免费午餐”模式下，大部分乳业企业习惯于使用利乐提供的包装生产线和包装材料，久而久之，形成了利乐“依赖症”。从自愿到“强迫”，利乐巧妙地潜入“密码式”管理，逐渐形成“垄断”并掌控中国乳业及软饮料业包装命运。迄今，利乐为中国牛奶、饮料企业提供了上千条罐装线。
深耕中国市场41年，利乐的布局紧紧围绕乳业和软饮料业巨头来进行，其在北京、佛山、昆山、呼和浩特先后建立了包材生产厂。北京、呼和浩特的生产基地是布局乳业;佛山、昆山则是为软饮料企业服务。
目前，利乐在中国的产能达到了600亿包，占其全球产能的1/3。2009年前，利乐的产能就达到了400亿包，保守估计利乐在中国每年实现销售收入在250亿元以上。
中国是利乐成长最快、最为倚重的市场。尽管目前对利乐的“垄断”调查尚未定论，但我们仍要继续深刻地解析利乐在中国市场的游戏规则，以厘清利乐在中国食品产业中的角色和定位。因为任何一个产业，一旦形成寡头和依赖，对产业的持续健康发展都将带来威胁和隐忧。
关于垄断话题争议已久
对利乐在中国市场是否存在垄断现象及行为的质疑声一直未曾间断过。《中国经营报》记者采访获悉，2004年前后，《反垄断法》出台之前，国家工商总局就曾委托北京大学经济法研究所，做了一份《警惕跨国公司在华限制性竞争行为》的专题调研报告，该报告就是以利乐为案例的。
2003年11月27日，《京华时报》在财经/观察版刊登了题为《国内包装企业指控利乐垄断》的报道，文中主要是引用山东泉林纸业副董事长洪钢先生的观点：利乐滥用垄断和压抑公平竞争。2004年5月20日，《21世纪经济报道》再次刊登了类似的内容，一些网站也纷纷跟进。但随后，官方并没有采取行动，媒体报道不了了之。
中国政法大学系统法学与疑难案件研究中心主任调研员、北京亿嘉律师事务所王永杰律师在接受《中国企业报》记者采访时表示，中国《反垄断法》规定，一个经营者在相关市场的市场份额达到1/2的，可以推定经营者具有市场支配地位。而利乐的份额已经超过了50%甚至到90%，显然处于市场支配地位。
王永杰认为，利乐主要是“免费”提供生产线给厂家，厂家出于降低成本和逐利的本性，便会贪图便宜，都会大量采购利乐的“免费”生产线，其他厂家也会闻风而至使用利乐的产品，再加上利乐的行为做得比较隐蔽，厂家一盘散沙，各自为战，同时，监管上也存在一定问题，导致这种模式畅通无阻。而国内企业对利乐的抗争也仅仅是是表达一下不满，鲜有企业诉诸于法律的，主要原因是利乐的过于强大以及前期合作的条款问题。
“此番接受反垄断调查，利乐产品的市场地位及份额，最后肯定会被写到工商总局的调查报告中，我们也已提交相应的经营数据。”利乐中国有关人士告诉记者。
但据记者采访获悉，利乐在中国的市场份额，并不是此番调查的重点。有包装行业资深人士告诉记者，中国进行反垄断调查，一般可分三个部门去执行。一是发改委牵头的针对价格垄断、联合定价等问题的调查，如之前发改委五粮液和茅台的相关垄断行为，开出过逾亿元的罚单。二是国家商务部领导的反垄断调查多集中在制造业，多为针对企业的兼并重组等行为，可能带来的影响行业健康发展的问题，如之前SEB对苏泊尔的收购，就是由商务部启动反垄断审查程序的。
“这次国家工商总局主导的利乐调查，调查的重心应是其是否滥用市场支配地位，并通过竞争地位对对手进行打压等行为。”上述人士告诉记者。这次调查的重心应是利乐是否滥用市场支配地位，并通过竞争地位对对手进行打压等行为。
不过，对于调查利乐行业也有不同看法，其出发点主要基于利乐对中国市场的贡献而言。
“毫不夸张地说，没有利乐，就没有如今国内乳业三强的竞争格局。”上海壹言商务咨询公司首席分析师汤志庆表示，2000年以后，国内乳业引来黄金发展期，而这时国内的包装市场，几乎是一片空白，只有利乐、国际纸业、康美包等少数的国外巨头环伺着这块市场。但为何最终是利乐独大呢?如伊利、蒙牛的迅速崛起，在很大程度上，利乐是功不可没。在业内，利乐被形象地称为常温奶阵营背后的“军火商”。中国乳业发展初期，现在的乳业巨头还是初创企业，对于资金、技术和工艺有着强烈渴求。利乐此时做了一个重要的决定，将数千万元的设备以低价甚至免费送给乳业公司，自己靠包装材料赚钱，这种捆绑销售令利乐在市场迅速扩张。
“在常温奶最为黄金的时期，真正能制约到乳业公司扩张的因素只有两个，一是奶源，二是利乐所能提供的产能。”高剑锋表示，利乐在国内乳业的影响力由此可见一斑。即使是利乐在国内市场的竞争对手，在接受记者采访时也表示，利乐通过竞争获得如此市场地位，本也无可厚非。更何况利乐在客户面前，扮演的不仅仅是一个材料供应商的角色，其还帮助客户开发市场、教育消费者、进行市场营销、开发新产品等。
汤志庆亦表示，如果说利乐在市场存在垄断嫌疑的话，那么其设备不兼容其他厂商包材，可能会是最为严重的一项指责。据称，利乐在自己的包材上都印有标识密码，使用利乐灌装机的生产线只有识别到这个标识密码后才能工作，当客户采用非利乐公司的产品时，灌装机就停止工作。
调查利乐，谁将获益?
国家工商总局的公告显示，近几年多次接到针对利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为的反垄断举报，是其此次调查利乐的主要原因。牟晓燕表示，目前利乐尚未通过任何渠道去了解举报单位的信息，“因为这对事态发展没有任何帮助”。
10年前针对利乐的反垄断举报，多来自其在国内的一家竞争对手。当时该企业正值初创期，开拓市场时处处受利乐钳制，其将掌握的行业信息反馈至国家工商总局，直接促成了北京大学经济法研究所针对利乐调研报告的出炉。甚至《反垄断法》的出台，都有该企业的一份贡献。
记者采访获悉，此番举报利乐的，很可能来自利乐在中国乳业的中小客户。消息人士告诉记者，之前常温奶黄金时期，乳企业绩、利润节节走高，乳企与利乐间的合作也屡成佳话。而如今随着鲜奶和酸奶市场的崛起，常温奶市场已经步入“负增长”的阶段。常温奶卖不出价格，利润也在节节走低。下游都没利润了，利乐作为上游供应商，也理应降降价才对。但利乐在对乳企的谈判中，是处于绝对强势的。质量与其相仿的，价格卖的比它贵。价格比它低的，技术和质量又跟不上。同时，利乐对于伊利和蒙牛这样的战略客户，给出的价格是要比其他中小乳企低的，这也造成中小乳企在包装成本上一直吃亏。更为重要的是，如今常温奶乳企使用的包装设备多是利乐的，更换设备的成本又让乳企望而却步。“所以部分中小乳企希望通过向工商总局举报，通过调查来倒逼利乐重回谈判桌。”上述消息人士说，这些乳企的诉求，也就是希望利乐能够在价格和服务上，做一些让步。
同时，针对利乐的反垄断调查，或将让利乐在中国市场的竞争对手们获益。尚普咨询近期发布行业预测报告中指出，一旦工商总局裁定利乐滥用行为存在，利乐或将面临高额罚款。这或许可以成为其他国内外包装品特别是乳业、果汁业无菌包装品行业崛起的一次机会。而在将来，在面对利乐“反垄断”可能空出的市场份额时，如何获得下游生产企业的信任将会是无菌包装企业发展的关键问题。
调查利乐，意欲何为?
虽然利乐遭到的反垄断调查与奶粉以及药品市场的价格问题并非属于同一类，但是据战略市场情报公司中国市场研究集团分析员王佳俊称，这些关乎民生的产品被调查是国家基于控制通货膨胀，保证经济稳定发展的大背景下展开的。结合今年早些时候相关部门以操纵平板电视价格为由对三星、LG及多家台湾电视生产商的处罚，以及最近关于奶粉也药品市场的监管，这是中国自2008年《反垄断法》实施以来最大规模、最密集的调查行为。
王佳俊认为这并非是一场打压外国企业竞争力的行为，就目前情况来看，政府意在通过这些举措，规范市场。同时，这些举措也会为国内相关企业树立一个正面的形象，促进国内品牌的发展。
“利乐包装在乳制品中所占成本确实较高，如果这一部分价格降下来，乳业行业的发展会更加从容，也可以将资金更多投入到新产品的开发上。”王佳俊向腾讯财经解释。除了乳制品企业，利乐包装还将影响到国内包装企业的发展。香港上市的国内公司纷美包装可以说是此次调查的主要受益者，该企业告诉腾讯财经，其在国内市场的份额约占12%至13%左右，从去年开始，纷美也在加紧海外市场的投入，今年5月，公司又追加了在德国工厂的投资，当时德国总理默克尔和到访的中国总理李克强见证了签约过程。利乐此次被调查，为纷美的发展提供更多的市场空间。
接下来，按照工商总局2009年出台的查处滥用市场支配地位案件程序规定，利乐将进入听证环节，举证证明清白，一旦工商总局裁定其滥用行为存在，可以进行申诉和行政起诉。同时，利乐亦可在被调查期间提出中止调查的申请，承诺在工商总局认可的期限内采取具体措施消除行为影响。
根据《反垄断法》第47条，如果利乐被认定滥用市场支配地位，处罚为“由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1%以上10%以下的罚款。”利乐可能面临将近1.8亿元的罚款。
利乐营销模式给我们的启迪和思考
利乐在中国这片新兴市场上能长足发展，而且多年来扎扎实实，从不张扬，很少涉足广告和传播，悄悄的赚了大量的利润，实属不易。企业想在中国发展和立足，不但要克服太多的差异：如文化，价值观，思维方式，经营体制等。如何快速的缩小这种差异，融合不同的文化，是外企在中国这块特定的市场上所要跨越的第一道坎。同时也要了解各地的生产技术现状和人文环境，否则是很难长期持续的经营的，就连本土企业都很难基业长青的。利乐的成长模式和管理思想非常值得我们行业借鉴和学习。
一.“帮助客户成功，同时成功自己”——利乐公司营销思想的精髓
市场现状表明，企业的竞争力差距不仅源于竞争手段，企业的竞争战略和营销理念更是重中之重。以利乐为例，它不仅仅是设备供应商，也不仅仅是包材供应商，它更是系统供应商。它向客户提供系统的解决方案，包括经营咨询、技术指导、市场支持等系统性的服务，甚至协助客户拓展市场。利乐的优势中融入了下游企业的成功，是系统竞争和战略领先的优势。
利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。让我们看一看利乐的客户群体——伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源……我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。利乐公司始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。
1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。
严格地讲利乐公司是一个设备销售商和包材供应商。但大家稍加留意，就会觉得其实她更像一个客户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。
利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一个乳品企业而言，是一个很大的投资项目。因而，先期发展较慢，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。
由于厂家减少了投资额，可以有大部分资金来开拓市场，投入广告，积极参与公益活动，引导消费，这样一来消费者很快接受了“利乐枕”这种包装形式，市场局面一下打开，市场激起一股强劲的“利乐枕”风。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提升了自身企业形象。
有一客户有意向投资“利乐枕”项目，以取代原生产线。增加企业竞争能力。有很多问题解决不了，其中最头痛的问题是原有设备如何处理，因为这牵涉到企业的投资风险。当时，客户内部有分岐，万一新产品市场局面打不开，将影响到企业生存问题。如何解决客户的困难，突破这个瓶颈，最后利乐研究决定，折价收回原有设备，同时，全力协助客户做好新品上市的准备工作。同时他们还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。新产品一上市，消费者接受度很高，销量每日连续上升，供不应求，使企业摆脱困境，从此走上了良性发展的道路。在当地，成为同行业的龙头企业。后来，又上了第二条生产线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益明显提高。
2、为客户着想，做好市场资讯服务。
利乐公司曾经有一名广告语“找到利乐，找到新鲜”，家喻户晓，风靡全国。但鲜为人知的“找到利乐，找到信息”，则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各种信息查询系统，并且通过系统网络可以共享。还有市场资讯，发布各种社会信息，行业动态及有关数字统计，分析。每月编辑发行“利乐之友”，免费发给客户。
利乐公司通过提供信息服务，既更好地为中国乳品行业服好务，同时也提升了利乐公司的企业形象，更有利于搞好自身企业的生产与营销。利乐曾经有一个客户，很想上一个液态奶项目，由于资料缺乏，市场信息不够，一时犹豫着。利乐销售人员了解后，就把掌握的行业现状、市场份额、人均消费水平、存栏数(奶牛)，生产线设备等很多信息与企业共享，同时还尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，利乐还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场，使他们获得了很多宝贵的信息。只要与之相关的信息，他们都会向利乐咨询。客户产品工艺上有点问题，管理上无策等等，最后他们都会想到利乐并与之联系，希望能帮他们找到信息和协助解决。时间长了，成了企业成长和发展的良友型的战略顾问，设备和耗材上的合作就水到渠成了。
3、为客户着想，及时排忧解难。
利乐公司为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌砖饮料渗透到中国更多省市。希望那些乡镇的人们能享受到利乐无菌砖饮料的好处。公司一如继往地将与客户紧密合作及提供必要支援，通过与广大客户的努力，建立一个更良好的分销和零售网络。
中国幅员辽阔，高效的分销及零售网络对产品的推广、公司的生存极其很重要。公司协助客户建立分销渠道，使产品迅速到点，客户自然能够开拓更广阔的市场。
1999年是利乐客户的艰难时期。首先是销售下降，价格战升级，盈利能力急速恶化。零售商为了追求高利润产品都愿意销售PET饮料。加上在一些县级农材地区，当地老百姓，更喜欢便宜的PET水和加香料的劣质饮料。当时600ml的瓶装水售价相当于0.65元/250ml，杯装的香料饮品售价相当于0.5元/250ml。而绝大部分销往县级/农村的250ml利乐包饮品价格高达1.0元/包。经过调查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场，扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立有效的分销/零售网络;其次在新市场客户不愿赊帐给分销商，致使分销商增加营销难度;第三，较弱的分销渠道管理，很少甚至没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不够。在这种情况下，利乐公司推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，扩大销售渠道，等于稳定和扩大了利乐产品的销售量。
为了稳定市场/加快高质量产品的开发和推广。在稳定利乐包大众产品的同时，应进一步加快高质量产品的关系。免费送货方案作为利乐公司客户服务的一种新尝试，积极主动的拓展市场。通过分销管理，与客户结盟，更好地理解客户生意。利乐公司提货专门的送货车，用车辆代替现金鼓励经销商，这样可以避免降价销售，从而提高铺货率，进行深度分销。
通过各乡镇近50家批发商/经销商及200多家士多的调查发现，铺货率达100%的饮料就只有三种：PET可口可乐，PET娃哈哈纯净水，利乐包无菌砖饮料。同时，零售商对我们这次活动给予很高的评价，也扭转了一些人的片面想法。很多消费者认为利乐包档次低，通过这次活动至少有两个方面，我样取得相当大的收获。增加了利乐包的曝光率，改变了消费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息，树立了客户的品牌服务意识，同时也架起了利乐——客户——经销商/零售商——消费者之间的桥梁，为利乐包的推广及发展起到了积极的作用，同时也为客户创造了效益。
二， 利乐，超越包装领域
1， 根据市场需求，确定产品定位。
企业新产品的定位，既要考虑市场和消费者的现实需求，更要考虑市场长期需求和消费者期望不断提高的需求。在确保质量的前提下，降低产品成本，为市场和消费者提供价廉物美的产品，是各类企业开发产品的基本思路定位。利乐公司在对中国乳制品市场调研的基础上，发展物美价廉的“利乐枕”包装产品，是一种结合中国市场需求的正确的产品定位。
2，中国乳制品市场消费现状分析。
1)乳制品的消费结构：中国乳制品市场消费结构呈金字塔型，从干塔底到塔尖大致分为三层：一是奶粉、炼乳，属大众传统消费;二是塑料袋包装的消毒奶，为目前的大众消费品;三是聚脂瓶包装，如屋顶包、利乐砖，是目前少数人群消费的中高档乳制品。而消费者期待有一种价格低廉，安全、可靠、便利、营养的产品。利乐公司应运而生地推出了“利乐枕”。正是满足这部分人群的消费要求。
2)消费者期望值不断提高：中国市场上消费者对乳制品的期望不断提高的原因主要有两点因素，首先是主要是购买力不断提高，对产品质量、营养、多样性和方便性提出更高要求;其次是商业形态的迅猛发展，超市及便利店数量急剧增加，竞争激烈，产品促销，激发购买欲望。而利乐的主打产品“利乐枕”是一种低成本、高质量的UHT牛奶包装产品，其产品优势有四条：(一)放心，无防腐剂;(二)方便，不易破损;(三)良好的品牌形象，价格合理;(四)常温保存，无需冷藏，长保鲜期，销售半径大。
3)市场需要保存时间长的产品：利乐枕牛奶是将优质原奶经以摄氏度超高温瞬间灭菌加工后，在密封的无菌环境中，用利乐公司专利的无层纸铝复合无菌包材灌装生产而成。所有影响牛奶变质的，包括病菌、毒素、氧气、微生物、紫外线、水分等因素，都不能与牛奶接触。所以牛奶无需添加任何防腐剂就能在常温下保存较长的时间。UHT奶对原奶质量的要求是所有液体奶加工工艺中最好的，且超高温瞬时灭菌技术对牛奶营养和风味的破坏极小。
4)与竞品对比分析：目前，市场上供应的所有塑料袋牛奶都是按照80年代国家标准生产的，对原奶的品质要求很低，这给低劣的乳品加工小作坊提供了鱼目混珠的机会，生产出来的牛奶淡如清水，自然卖得便宜，不拉肚子并不代表有品质保证，而且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否则光线照射及温度升高会导致牛奶中营养成分损失，甚至变质腐坏。但利乐枕牛奶的生产采用了超高温瞬时灭菌和灭菌复合包装技术，可以在冷 建设不完善的条件下，无需添加防腐剂就能保证消费者喝到物美价廉的真正纯鲜牛奶。目前市场上的塑瓶牛奶采用的是“二次灭菌”加工技术，虽然不加防腐剂，也能常温保存，但对牛奶中的营养成分破坏极为严重，且牛奶会常有塑料的蒸煮味。塑瓶没有阻隔光线的能力，其成本亦受到国家石油价格波动的影响，因需加贴标签和瓶盖，防伪性能更比不上利乐枕。
刚从奶牛房里挤出来的牛奶不可谓不新鲜，却因未经消毒而含有对人体有重大危害的细菌和微生物。巴氏灭菌加工过的牛奶不可谓不新鲜，却需在完善的冷藏系统中储藏运输，否则，休眠的微生物会在一定温度下复活并迅速繁衍，导致牛奶的风味营养尽逝。利用现代科技完全可以保持，延长新鲜，不用化学方法即能延长货架期，让营养成分稳定不损失。这才是新鲜的新概念。
3、利乐枕对生产商、分销商、零售商、消费者都无可抗拒。
综上所知，厂商、分销商、零售商、消费者，选择利乐枕都是一举多得的好事。是扩大产销量，增加企业盈利的有效方式。吸引奶粉、炼乳消费者 购买、储存、饮用，麻烦而不饮用液体奶的消费者，扩大消费人群。引导塑料袋牛奶消费者转向中档牛奶消费，提高其牛奶消费档次，用新产品稳固乳品厂的传统分销渠道，作为中高档产品进入市场的切入点，不断扩大市场份额。
乳企借助传统的奶站和订奶模式，发展形成自有的直销通路网络，这是稳固消费人群，保持市场份额和增大产品流转量的优势渠道。
利乐枕牛奶是让工薪阶层每天消费的食品，必须做到广泛深入的渗透铺货。所以必须借助现有优势渠道，对没有现成奶道或奶道不健全的乳品企业，应该建立直销体系，越过中间环节的批发商和零售商，把价格键控制在自己的手中，掌握渠道所有权，这也是有利于服务消费者和降低终端价格。常温保存的牛奶便于直销操作，且利乐枕包装的防护能力要求尽量减少中间处理环节。
随着商业的发展和消费者购买习惯的转变，乳品销售近年才逐步进入商场超市，且多数属于高档消费的货架期长的UHT产品，而且商超有利于产品展售，便于开展新意，有震撼力的市场有效活动，可以给企业带来良好的品牌形象。由于进入商超需要支付一定的进场费、促销费、堆头费、店庆费、广告费等，无疑会增加销售成本，且商超回款慢，产品价格易控制，服务要求较高，对于经验欠缺的乳品企业是很大的挑战。所以，消费者购买利乐枕牛奶主。
三、好上加好，不断超越
利乐包装在中国70%的生意都在乳品行业，已占有了国内超高温灭菌制品—无菌砖型和无菌枕型纸质包装九成以上的市场份额。从进入中国伊始，面对着产业市场整体发育水平较低的这一现状，利乐就制定了 “与客户共同成长”的发展战略。从早期的投资共建乳业培训中心，到学童奶计划的数次启动，利乐在培育市场方面投入巨大。
在传统的营销理念中，供应商所关注的是如何提高产品质量、提高市场竞争力、推出客户需要的产品、降低价格、完善售后服务等。至于客户经营的好坏，供应商一般不会去操心。但利乐采取与客户共同发展的双赢策略，利用自己多年所积累的资源优势，全方位解决客户在生产、市场、技术等方面的问题。比如：利乐的技术服务人员遍布在国内的大中城市，在哈尔滨、北京、西安、呼和浩特、上海、成都、厦门、佛山、香港都设有服务中心，可以覆盖整个中国的利乐客户。而设在昆山的技术中心和培训中心则给客户提供进一步的支持。利乐在瑞典和意大利的研发中心更是随时为各服务中心所遇到的问题提供解决办法。利乐的市场研发人员与客户的销售人员一起制定市场营销策略，分享市场信息，并对客户的市场开拓提供支持。最能代表利乐高瞻远瞩的战略眼光和作业水准的，当属KAM、A+牛奶和“学童奶”计划。
1、 利乐A+牛奶市场推广策略
随着社会和人们生活水平的提高,消费者对食物及饮料的营养要求亦日益严格，含丰富营养而卫生的优质无污染牛奶已成为营养饮料最基本的要求之一。因此利乐公司投资了900多万元，推出“A+牛奶计划”，切合新一代追求高品质的消费者需要。
利乐于1999年在全国的几个大城市开展了主题为“A+妈妈选A+牛奶”的纯牛奶制品的市场推广活动。并得到了众多驰名品牌的鼎力支持，伊利、子母、帕玛拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑶、英雄等已加入“A+牛奶”行列。为了将牛奶的消费理念在中国推广，促进各设备使用厂商的产品的销售，配合政府“全民饮用牛奶”的牛奶推广工程，利乐及时推出了A+牛奶的广告，同时与客户配合进行A+牛奶的系列市场推广活动，扩大了客户产品的市场认知程度和销售范围，从而扩大了客户的生产及销售规模，使牛奶的消费理念深入人心。利乐的A+牛奶推广活动以及众多牛奶生产厂商的合力推广，做大了整个液态牛奶的消费市场，使利乐与众多的客户同时受益。
“A+牛奶”，就是好上加好，优质牛奶加上最好的外衣，包装过程在全封闭的无菌环境下一次完成，更以瞬进超高温灭菌方法，加上6层的利乐专用复合纸包装，完全隔绝细菌、光线和空气，饮用前毋须先煮沸，随时随地，随开随饮，确保100%卫生，最适合追求100%可靠牛奶的消费者。
为了令消费者加深对“A+牛奶”的认识及配合“A+牛奶”推出，专门按排了一连串推广活动。首先在所有参加计划的牛奶产品包装上印上“A+标志”以便消费者识别，同盟时投放一部特别制作的电视广告片，广告片先以片断的手法，透过多个不同环境，带出“牛奶有A+，百分百放心”的讯息。除此以外，还采用了报刊广告，公共汽车车身广告，地铁站灯箱广告，定点派发宣传资料等多种媒体配合，藉此建立“A+牛奶”品牌，吸引消费者购买。同时，各店内特设促销柜台，由促销员负责在店内向消费者推介“利乐无菌砖”包装的“A+牛奶”产品，以及派发广告宣传单。从陈列架上精心摆设的“A+牛奶”产品，以至促销员尽力推销，免费赠饮，购买“A+牛奶”产品可获赠品等促销策略，均能成功地吸引消费者的注意。
“A+牛奶”为消费者提供优质的牛奶，满足要求优质享受的消费者层面，更为生产厂家自身品牌增值，同时提高生产厂家的社会赞誉度，加上采用无菌灌装的利乐砖，令消费者百分百放心。
2.学童奶推广策略
为了开拓市场，利乐在各主要大城市与政府相关部门及厂商合作推广学童牛奶。首先是对承担学童奶的生产厂家的选择。由于学童奶的消费者是在校的小学生，所以要求学童奶的生产厂商一定是具备相当的生产实力、能确保产品质量的厂商，同时由于学童奶直接供应学校，不经过市场销售，所以利乐在参与选择后，对承担学童生产的客户提供重点支持。利乐向客户派驻学童奶代表，协助客户进行学童奶的生产与推广，对客户进行培训，并与客户一起处理学童奶推广过程中的各种紧急事件。同时积极组织与赞助学童奶的行业协会，沟通生产厂家与政府主管部门的关系，争取政府对学童奶生产与推广的支持，以利于学童奶项目的顺利开展。
通过对客户销售市场工作的服务，利乐的成功就成为整个价值链的成功。
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