在中国经济转型升级、消费需求细分的背景下，消费品行业普遍出现疲软，行业格局演进及龙头更替加速。企业需认清行业大势，找准自身定位，在不同的周期阶段制定差异化的发展目标、战略与管理重点，以谋求长足发展。这是咨询机构罗兰贝格近日发布的报告指出的。该报告认为，消费品企业的生命周期呈现出极具规律性的运转轨迹，会经历企业创始期、成长期、成熟期、衰退期和灭亡期五大阶段。而就消费品行业的整体发展规律而言，会历经“破土萌芽”“旭日初升”“如日中天”“危机酝酿”和“白蚁噬象”五大阶段，此过程中将伴随着行业龙头的竞相更替。冰箱行业与乳制品行业都处于如日中天期。凭借规模化、广泛的线下渠道布点及强大的品牌优势，冰箱行业龙头海尔建立了强势的核心竞争力。在无商业模式突破性创新的情况下，行业格局短期内难以改变。同样的，凭借对上游优质养殖场的强大控制、广泛的渠道网点及强大的品牌优势，乳制品行业龙头蒙牛及伊利在常温奶领域建立起了强势的竞争护城河。电视行业和运动鞋行业则处于危机酝酿期。在电视行业，传统品牌依靠渠道下沉、技术革新等手段暂时保住了龙头地位，但以乐视、小米为代表的互联网生态型企业依靠商业模式创新，获得迅速发展。在运动鞋行业，耐克聚焦专业运动，阿迪达斯聚焦时尚休闲，品牌特色鲜明且研发实力强劲，龙头地位坚挺。但随着消费人群价值需求细分，主打运动时尚以及低层级市场消费者诉求的品牌均拥有鲜明独特的市场定位，正对传统龙头发起挑战。李宁等传统中国运动品牌则由于品牌定位日渐模糊、创新研发能力不足且渠道下沉，面临成长困境。

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