当价格高却销量连年增长的外资品牌奶粉进驻中国市场之后,国产奶粉品牌也应声低迷了一阵。然而,触底反弹的是,近来中外品牌奶粉开始火拼,其中在消费者眼中,高端不再是外资奶粉的代名词。事实的销售数据也验证了国产奶粉这一明智的决定。根据最新上半年销售数据表明,其高端奶粉销售增长200%,带动整体也销售增长了45%。无独有偶,其他试水高端的国产奶粉品牌上半年销售情况也较以往增长不少。在业内看来,高端化将成为国产奶粉未来的发展趋势。
据了解,中国乳业与海外乳业竞争最大的不对等就是原奶成本,中国的奶价远高于海外。这让中国的奶粉企业在经商处于劣势。很高的成本,很低的利润。
AC尼尔森数据显示,我国高端奶粉、超高端奶粉市场份额增长迅猛,奶粉市场正在向高端化发展。有专家分析,一方面,婴幼儿奶粉市场的主力消费者向80后、90后新生代父母过渡,由于他们的品牌意识和购买力更强,因此选择奶粉时通常更看重产品品质和企业口碑,高价已不再是决定购买的阻力;同时,婴幼儿奶粉企业科研能力、国际合作能力等综合实力的增强,为母乳化等高科技含量奶粉的应运而生创造了条件。
根据行业统计数据,2012至2015年,高端(零售价在290元-390元/900g)和超高端(零售价大于390元/900g)产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升,前者从2012年的14%增至2016年8月的24%,而后者从13%增至25%。在此背景下,洋奶粉近一两年在高端奶粉市场频频布局。事实上,在外资奶粉巨头相继涌入中国市场的情况下,国产奶粉也不甘示弱,通过高端化和电商化等转型迎接外资乳企攻城略地式的挑战。在业界看来,发展高端奶粉业务已成为国产奶粉突围的重要手段。
在谈到业绩增长时,蔡方良表示,这是飞鹤高端奶粉带动下实现的,未来还将不断完善产品,持续高端化产品路线。
同时,乳业高级分析师宋亮表示,目前奶粉价格呈下行趋势,企业必须推出一款产品使其价格不受价格战冲击,同时它的价格属性也能和消费者解释清楚。在宋亮看来,奶粉企业发力高端可以为企业带来三方面的改善:一是稳定企业和渠道的关系,二是给企业带来高利润和高营收,三是有利于稳定价格体系。
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