业内人士表示，从整体乳业市场来看，持续的价格战、营销战、并购战，再加上跨境电商的冲击，大部分乳企业绩增长已经放缓；即使伊利、新希望等少数业绩有增长的乳企，也因价格战、营销战致使元气大伤。据财报显示，2015年蒙牛广告及宣传费为40.85亿元，伊利则花费更高达72.76亿元。有分析认为，目前中国婴幼儿乳粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段，如不采取有效措施，未来产能过剩及价格下行带来的市场风险更大。

　　新政推动行业洗牌

　　前不久，国家食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》，意味着今年将有多项乳粉新政出台。随着一系列乳业新政的实施，将有利于乳业的供给侧结构性改革，使其在减少品牌的同时，推动产能有效下降，进而不断提高市场集中度和产品质量，推动乳业转型升级，促进市场、消费、价格逐步回归理性。

　　有分析认为，目前中国有2000~4000个乳粉品牌，在新政颁布之后，将有超过四分之三的品牌被清洗，剩下的品牌只有700~800个。在经历洗牌之后，乳企必将面临新一轮市场份额的争夺。据了解，其实，配方注册只是加强乳粉监管的一个方面，国家对乳业监管的重点还包括加大监督检查。从2016年开始，食药监总局将进一步加大抽检力度，对婴幼儿配方乳粉实行月月抽检，对不合格产品将强制要求企业全面召回。

　　争走高端路线

　　业内人士表示，乳业之所以形成混乱的竞争格局，是因为消费者非理性消费下的行业暴利吸引生产者不断进入，产品同质化越来越严重，导致行业供给过剩，价格战日趋白热化。因此，摆脱恶性竞争，谋求产品升级已是迫在眉睫。据悉，为适应形势变化，目前各企业在整合品牌数量、清理库存的同时，不断加大产品开发创新力度，纷纷在探寻新的盈利增长点。如在乳粉上重走高端路线，在鲜乳方面大力布局低温乳市场，并逐渐向相关保健品、儿童食品、羊奶粉等方面延伸，力求在未来激烈的市场竞争中取得先机。

　　1月12日，惠氏营养品旗下品牌启赋升级版——“启赋3第二代”上市发布会举行。其实，押宝高端乳粉市场的不只惠氏。自去年下半年以来，市场份额占比排名前10的婴幼儿配方乳粉品牌，大部分都出了新品，且无一不是走高端，甚至是超高端路线。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方乳粉，最高售价400多元；雅培推出主打有机乳粉的“菁智”，最高售价470元；今年3月初雅士利与丹麦Ar－la乳品也推出一款超高端有机婴幼儿配方奶粉；美赞臣则计划于今年5月推出一新品牌蓝臻。

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