去年12月15日,国家食品药品监督管理总局连发7条通告,通告显示,食药监总局近期对7家乳企进行食品安全生产规范体系检查发现,7家乳企因存在部分生产场所、设备设施未持续保持生产许可条件,部分食品安全管理制度落实不到位,多个项目检验能力不足等问题,相关省份食品药品监督管理局已要求7家乳企进行整改。
【升级】
面对海淘奶粉的入侵,乳企的价格壁垒被打破,奶粉价格持续走低,乳企的利润正在减少。为寻找新的利润增长点,获得更高利润,乳企正在进行升级。过去一年,乳品企业的升级在三方面有所表现。首先是产品品类正在升级,有机奶粉与羊奶粉的推出最具代表性。另外,企业竞争的态势也在升级,从过去的价格战转变为品类管理、渠道创新的升级,企业不断进行创新来提高自身的竞争力。最后是行业渠道的升级,线下的渠道正在向着专业化、服务化、标准化、连锁化的方向升级,实现线上渠道与线下渠道的有效融合。
在朱丹蓬看来,消费的升级反逼企业进行升级,不论是渠道的升级,还是产品的升级,都是大势所趋。在整个奶粉行业竞争激烈的背景下,多数奶粉企业将原来的高端奶粉升级为有机奶粉进行销售,从品类上来看,有机奶粉和羊奶粉将成为奶粉升级的下一个风口是不争的事实。有专家指出,未来羊奶粉的增长空间较大,到2020年,整个奶粉市场规模将达到1000亿元,而羊奶粉市场空间也将由目前的50亿元左右上升到100亿元,届时将占整体市场份额的10%。
案例
去年11月末合生元宣布,将向中国市场推出有机婴幼儿配方奶粉品牌HealthyTimes,并计划今年要实现亿元级的销售目标。自2015年以来,婴幼儿配方奶粉行业就掀起一股“有机热潮”,合生元CEO罗飞表示,高端和超高端产品预计将持续增长,中国有机奶粉消费将迎来新一轮的爆发期。2015年德国有机奶粉的渗透率高达40%,澳大利亚和瑞士分别为22%和19%,而中国仅为2%,而未来几年中国市场复合增长率或超过20%。
根据澳优乳业发布的公告显示,该公司去年前三季度收入为14.69亿元,其中羊奶婴幼儿配方奶粉的增长幅度达78.4%,远远高于牛奶婴幼儿配方奶粉的11.7%。佳贝艾特2015年的销售额已占到进口羊奶粉的62%,销售额为6亿元左右,每年增速为80%以上。
【跨界】
为寻找新的利润增长点,增加自身的竞争力,乳品企业跨界保健品、日化品成为主要方式。当前整个婴幼儿奶粉产业处于过剩状态和全面调整阶段,奶粉毛利空间在下降的同时竞争越来越激烈,奶粉企业亟须寻找新的增长动力。对于奶粉企业来说,如何把保健品品牌与自身奶粉品牌进行结合,发挥协同作用,并在消费者当中形成口碑,仍是目前需要考虑的问题。