根据行业统计数据,2012至2015年,高端(零售价在290元-390元/900g)和超高端(零售价大于390元/900g)产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升,前者从2012年的14%增至2016年8月的24%,而后者从13%增至25%。
“目前国内超高端奶粉在品类的占比约20%,高端进口奶粉约35%。前者的增长约在30%,后者是10%,超高端奶粉的增长高于进口,所以我们可以预期这个领域会持续增长。”有乳企人士对记者分析称。
“随着全面二孩效应不断显现,新生代父母对高端产品的需求量在逐渐增大,高端奶粉市场潜力巨大。”业内人士表示,目前婴幼儿奶粉市场的主力消费者正在向80后、90后新生代父母过渡,他们的品牌意识和购买力更强,选择奶粉时更看重产品品质和品牌口碑。
乳业高级分析师宋亮认为,随着行业集中度的提高,大品牌的市场份额将扩大,高端奶粉市场亦将受到推动。他表示,目前高端奶粉市场的规模已达到200亿元。事实上,高端奶粉市场的红利近年来正在不断显现。
据了解,启赋是奶粉行业第一款超高端产品。公开数据显示,2015年,惠氏旗下奶粉业务在中国市场的销售收入首次突破100亿元,其中启赋在上市5年来首次超过了“惠氏金装”,成为公司销售贡献最大的奶粉品牌。据瞿峰透露,“目前启赋销售额已超过10亿瑞士法郎,也是大中华区第一婴幼儿配方奶粉品牌。”
而近日,不少乳企纷纷晒出自己今年一季度的“成绩单”,业绩令人眼前一亮。尤其是高端奶粉产品的表现更是可圈可点,对乳企整体业绩的拉动作用明显。对此,业内人士分析称,一方面高端奶粉已经形成了本身的卖点和优势;另一方面,由于奶粉新政实施,相较于中低端品牌,高端奶粉也更容易被各个渠道接受,经销商和母婴门店扎堆集中推动了高端奶粉的快速增长。
群雄逐鹿高端奶粉市场
随着高端奶粉市场红利不断显现,一时间,“高端”成了奶粉行业的热词。国内外乳企纷纷推出新品,试图进一步在高端奶粉市场上分一杯羹。
各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场,还跟奶粉新政有关。去年10月1日,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉注册制正式实施。业内预计,到明年1月1日正式实施奶粉注册管理后,国内婴幼儿配方乳粉的配方数量将从目前的2000多个减少至500多个。
据了解,由于经销商担忧所代理品牌能否通过注册不敢加大投入,而明显无法通过注册的中小品牌则加大了折扣力度处理存货,国内奶粉市场进入了一轮混沌期。
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