数据显示,2014年第四季度,全国婴幼儿配方奶粉市场母婴渠道占比46%,电商渠道占比28%,商超占比26%。“传统经销商渠道今后将逐渐向配送服务商转变,以往过高的毛利逐步拿出来提升服务水平。”上述乳业人士分析称,从这个角度讲,电商减少了中间环节,虽然也会收取一定比例的扣点和入场费、宣传推广费,但与传统渠道相比优势仍比较明显。

    今年4月1日,新希望推出99元新西兰原装原罐婴幼儿配方奶粉,渠道开始定在京东商城,后来又扩展到全国400多家沃尔玛门店,线上线下都是以直供的方式,省去中间环节。

    沃尔玛中国采购部高级副总裁刘晓恩对此表示,与新希望的合作是一次全新的尝试,没有预估业绩,也没有毛利率的保证,只称“双方做了很多效率的提升,把成本节省下来给消费者。”

    转型:渠道变,价格战

    新希望通过原装原罐进口奶粉且以低于100元的价格切入奶粉市场,对正在渠道转型升级方面徘徊的国产奶粉企业来说,可谓极具杀伤力和冲击力。

    一位国内中小奶粉企业负责人年初曾向本报记者介绍,公司产品自去年3月推出以来,大半年的时间都在发力电商渠道,原本看好这股潮流,但运作效果不甚理想。“打算在2015年考虑一下线下。”

    此外,本报记者向一家老字号奶粉企业方面了解情况,该企业负责人表示,“在公司推出新品前,还不能在电商渠道发力太猛,因为这样会影响线下实体店。”他介绍,目前公司电商销量不大,母婴店仍是主要渠道,毕竟国产品牌消费群集中在二三线城市,公司已经把原来经销商拿的利润转给了婴童店,后者毛利在80%以上,净利润在20%～30%。

    根据尼尔森最新统计数据,2014年,伊利、贝因美、飞鹤领跑国产奶粉,飞鹤更是在去年闯进全国十强。

    飞鹤乳业总裁蔡方良日前向本报记者分析称,“一方面,飞鹤在渠道转型上走得较快,抓住了母婴渠道快速发展的机会,制定了单独的母婴渠道营销策略;另一方面,飞鹤全产业链优势效应显现。”他介绍,目前飞鹤的市场布局中,母婴渠道占比超过40%。

    据了解,目前全国有10万多家母婴店,除了在店里能够买到婴幼儿配方奶粉,还可以买到纸尿布、婴童辅食等产品。此外,部分母婴店还为婴儿提供游泳、洗澡等配套服务。

    乳业专家宋亮认为,未来奶粉市场渠道转型,会打造线上、线下一体化,渠道商向服务商发展,推动渠道跟企业合作更加紧密,进而把门店服务水平提上来。“目前还没有特别成功的案例,但在婴童渠道发力较早的企业,比如贝因美,已经在以亲子论坛、母婴培训等方式来与消费者互动。”

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