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牛奶消费进入崭新阶段 常温酸奶市场格局初步稳定

来源:中国食品报 | 作者:佚名 | 2017年11月7日() | 打印内容 打印内容

一家企业如采取市场跟进策略,其成功的关键是正确把握一类产品的生命周期阶段,莫斯利安2012年开始发力,2014年创造辉煌,安慕希2015年开始发力,2016年第一季度爆发式增长。截止到今年4月中国常温酸奶的销售额高达132亿元,同比增长了65%,高速的增长率不断吸引大区域乳企的加入,常温酸奶进入一个高速增长的成长期,具有很大的市场开发潜力。

牛奶品类选择集中化

常温牛奶中,离不开两类产品,以蒙牛特仑苏、伊利金典为首的高端白奶,以安慕希、莫斯利安、纯甄为代表的常温酸奶。市场上主要常温酸奶品牌已超过10个,虽然,2015年牛奶行业整体处于疲软增长的状况,但是常温酸奶仍然处于高速增长。

高端奶增长速度虽有下降的现象,但是仍然保持8.9%的增长率,市场集中度在91.6%;常温酸奶63.3%的增长率,市场集中度92.3%;花色奶增长率为-12.8%,基础功能奶增长率为-10.0%,中高端功能奶增长率为-14.0%,儿童乳饮料增长率为-14.2%,成人乳饮料整体增长率为-10.0%;娃哈哈增长率为-18.1%,旺旺增长率为-8.8%,银鹭增长率为-17.9%,下滑速度较快。

产品高度集中化,从企业角度讲,不仅是因为产品研发能力的限制,更取决于一款产品的整体营销策略,从消费者角度讲,更简单、更高端的产品正不断得到更多有较高认知水平消费群体的偏爱。常温高端白奶、常温酸奶在礼品市场也具有极大市场需求,特别在北方市场,过年过节送牛奶是很普遍的现象。在消费群体容量没改变的情况下,牛奶行业与饮料行业会面临争夺消费者的红海战争中,娃哈哈、旺旺和银鹭等饮料销量大幅度下降是最直接的体现,消费者从喝饮料转向喝牛奶的消费行为具有必然性。同样,低价格、低营养的乳饮料下滑速度也较快,由于消费认知、生活水平的提高,很大一部分消费者转向了更理性的消费。常温高端白奶和常温酸奶的消费选择,是消费理性认知的结果,也是市场不断选择的结果,更是大区域乳企未来做大做强不可缺少的部分。

常温酸奶未来强化点

品牌优质化

大量的媒体传播一定可以起到初期或者中长期的推动作用,持续的产品宣传也会培养很大一部分忠实消费群体,从伊利安慕希希腊酸奶的市场表现就可以真实的体现这一点。抓住娱乐媒体营销、配合广大终端网络、落实企业强大执行力等优势,一举势在超越竞品的态势。伴随着营销的优势,安慕希希腊酸奶的产品力也很强,浓浓的口感,获得了很大一部分年轻消费者,特别是小孩消费群体的青睐。在口感相差不大的前提下,不同的消费者对口感偏好的差异化不明显,这就造成产品不具有垄断性。

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