巴氏奶市场潜在空间广阔，正吸引龙头积极介入。2014 年后常温奶市场量增放缓至个位 数，整体增速主要由价增推动。同期，巴氏奶量价两方面均具备上涨空间，市场规模增长空间 广阔。根据 Euromonitor 数据，2019 年国内巴氏奶市场规模已增至 343 亿，对龙头乳企而言已 具有介入空间。蒙牛于 2017 年建立低温奶事业部，着力发展巴氏奶业务；伊利后期积极跟进， 正逐步完善产品体系。龙头进驻会给巴氏奶市场带来更多样产品选择及全国化运营模式的尝试。

拓展巴氏奶两大要务在于奶源+供应链，伊利、蒙牛核心突破点在于奶源布局。伊利、蒙 牛发展巴氏奶的天然优势在于完备的供应链，双龙头经过多年发展在低温领域具备从工厂到冷链运输再到下游经销商的全供应链优势，借助低温酸奶渠道即可实现对巴氏奶的铺货。伊利、 蒙牛面临的问题主要在于奶源布局，如何在高需求的沿海一带终端市场附近实现更大密度的奶 源布局是需重点考虑的问题。

5.2.2 蒙牛：双品牌运作模式，着力发展巴氏奶市场

蒙牛着力布局巴氏奶领域，寻找新增长极。蒙牛在低温奶品类的进驻层面坚定利落，2017 年 5 月成立低温奶事业部，2018 年 1 月推出巴氏奶产品，较伊利先一步抢占巴氏奶市场高地。 蒙牛的整体规模较伊利更小，常温奶市占率差伊利约 10%，蒙牛选择巴氏奶作为新晋“赛道”， 也是追求常温奶领域以外的新增长。

蒙牛巴氏奶采用每日鲜语及现代牧场双品牌运作策略。从产品体系角度来看，每日鲜语 核心产品主要采用 PET 瓶装，产品矩阵覆盖 30 元以上/L 高端价格带；而现代牧场以新鲜屋包 装，定位 16.7 元/L 中端价格带，每日鲜语与现代牧场在包装与价格上形成明确的产品定位区 分。在营销推广上，每日鲜语价格优惠或搭赠相对较少，但现代牧场则以价格促销实现快速渗 透、提升市场份额。每日鲜语产品体系较全面，且持续推出更高品质的新款 SKU，而现代牧 场则基本以单一 SKU 运作。蒙牛低温奶运营思路在于坚持每日鲜语高端化产品运营，叠加现 代牧场新鲜屋快速扩大市场份额，双品牌模式齐头并进，兼顾品牌定位和市场份额。

5.2.3 伊利：高低并举，双品牌布局中高端市场

伊利同样双品牌运作，同步布局中高端市场。与蒙牛类似，伊利同样采用双品牌战略， 以主品牌“伊利”定位中端，“延世牛奶”定位高端线同步布局巴氏奶市场。伊利目前以主品 牌伊利“鲜牛奶”新鲜屋和“金典鲜牛奶”双产品为主，SKU 较少，正处于产品布局阶段。主推 伊利“鲜牛奶”新鲜屋，以 15-17 元/L 的价格定位中端，对标蒙牛现代牧场；“金典鲜牛奶”依托 金典品牌打造高端巴氏奶，定价 40 元/L，略高于蒙牛每日鲜语、三元极致、光明致优等高端 系列。此外，伊利与韩国延世乳业合作，以“延世牛奶”品牌作为高端线产品布局北京、上海等 一线城市，定价覆盖 40-83 元/L 的超高端价格带。渠道端，伊利“鲜牛奶”新鲜屋主要布局 KA 商超渠道，“延世牛奶”主要布局盒马鲜生等高端渠道。在伊利高端化的品牌诉求下，预估伊利 接下来将以精品渠道为主，以“金典鲜牛奶”和“延世牛奶”高端产品为主，同时以伊利“鲜牛奶” 新鲜屋覆盖中端市场，占据份额主动权。

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